Si te interesa adentrarte en la mente del consumidor, descubrir como nos autoengañamos y adentrarte en el terreno del escepticismo, te propongo estos  6 libros y 1 revista en castellano que te acercarán a los misterios de la toma de decisiones de los seres humanos.

Los he intentado ordenar de lo más divulgativo y asequible hacia lo más, no complejo, pero sí que requiere mayor grado de interés y motivación para afrontar la lectura.

1. Las trampas del deseo. Ariely.

Si bien Ariely habla desde el marco de la economía conductual, la neuroeconomía, el neuromarketing y la neurociencia del consumidor son disciplinas muy próximas. En algunos casos unas beben de otras y todas aprovechan los conocimientos de la psicología y la neurociencia para profundizar en sus diferentes ramas. Eso sí, Ariely es un divulgador en estado puro y su forma de transferir sus conocimientos los hace asequibles a cualquier persona. Por eso este libro es ideal para empezar a entender lo irracionales que somos cuando tomamos decisiones en todos los niveles de nuestras vidas.

Con la lectura de este libro empezarán a sonarte conceptos como sesgo cognitivo, heurístico, coherencia arbitraria, efecto ancla… así como algunas áreas del cerebro: corteza prefrontal dorsolateral, corteza preforntal ventromedial… todo a través de una narración asequible cargada de ejemplos de la vida cotidiana.

Para disfrutar leyendo y aprendiendo sobre uno mismo y las propias limitaciones a la hora de tomar decisiones.


2. Buyology. Lindstrom.

Este fue uno de los primeros libros en los que descubrí el lado científico del marketing y la comunicación hace ya algunos años. Y la idea me fascinó.

Tratar de entender por qué una creatividad u otra funciona mejor. Por qué el storytelling, los sonidos, los olores… el marketing experiencial, genera más engagement. O qué tipo de estrategia es mejor según la marca o el producto, por mencionar alguna de las posibilidades. Y eso, con datos no declarativos recogidos con técnicas propias de la Neurociencia que permiten registrar las reacciones de los consumidores.

Al final es la búsqueda de la razón, la causa, el motivo de que el marketing o la comunicación funcionen, más que el intento de desentrañar los mecanismos que permitan manipular al consumidor y conseguir que compre lo que no necesita.

Un libro que tengo en la lista “volver a leer” para recuperar información desde la perspectiva que tengo ahora, tras terminar el Máster en Neuromarketing de la UNIR.

Como en el caso de Ariely, un libro asequible para aquellos que quieran descubrir las posibilidades del Neuromarketing y sus aplicaciones.


3. Neuro-Márketing. El nervio de venta. Renvoisé y Morin.

Este libro construye su discurso en base a la división del cerebro triuno de MacLean que establece que el cerebro se divide en tres partes:

  • Primitiva o cerebro reptiliano
  • Emocional, sistema límbico o cerebro medio
  • Cerebro nuevo, neocortex o pensante

Hoy en día la teoría del cerebro triuno se considera algo superada, aunque este libro permite un acercamiento y comprensión bastante asequible para aquellos que no cuenten con conocimientos científicos.

Para Renvoisé y Morin la clave está en llegar al cerebro reptiliano o primitivo.

Lo mejor del libro es que permite aplicación práctica rápida de los conocimientos extraídos de investigaciones de neuromarketing a la elaboración y desarrollo de un plan de marketing. Para ello plantea un método guiado  de 4 pasos para poner en marcha en el diseño de cualquier campaña o estrategia desde el primer minuto: identificar el PAIN, diferenciar el CLAIM, demostrar el GAIN, y dialogar con el cerebro primitivo.

Si lo que buscas en mejorar tu estrategia de marketing y el diseño de tus campañas de forma rápida este es un buen libro para empezar.

Si quieres también puedes empaparte de todos los recursos disponibles en la web de SalesBrain en la que desglosan lo que ellos llaman el NeuroMap.


4. NEUROmarketing. Braidot.

Con este libro empezamos a profundizar en lo que es el Neuromarketing. En él se aborda tanto la anatomía como el funcionamiento cerebral, aunque sea de forma superficial. Un libro en castellano interesante para aquellos que quieran comenzar a adentrarse en la Neurociencia del Consumidor y empezar a comprender sus entresijos.

Eso sí, Braidot sigue apoyándose en la teoría del cerebro triuno para diferenciar parte racional de parte emocional y la parte instintiva, supongo que porque es una forma sencilla de simplificar algo tan complejo como el funcionamiento cerebral y su relación con el comportamiento humano.

Un libro perfecto si quieres empezar a adentrarte en los misterios del cerebro y profundizar en el qué, cómo, por qué y dónde del Neuromarketing.


5. Pensar rápido, pensar despacio. Kahneman

La base de la tendencia actual sobre el comportamiento del consumidor está en este libro. Es quizá la lectura más importante para quienes quieren comprender la toma de decisiones. Manual de referencia de la Economía del Comportamiento o Economía Conductual.

Kahneman presenta en este libro un esquema psicológico dual basado en más de 40 años de investigación experimental a través del cual se hace una propuesta teórica para explicar como el ser humano toma decisiones y emite juicios de valor. A esta dualidad se refiere como Sistema 1 y Sistema 2.

  • El sistema 1 es automático, intuitivo, inconsciente, sin esfuerzo cognitivo.
  • El sistema 2 es deliberado, reflexivo, consciente, con esfuerzo cognitivo.

Lo relevante es que los seres humanos vivimos en una ficción útil (Kahneman) que nos hace creer que es el sistema 2 el que rige nuestras decisiones, cuando realmente es el sistema 1 el que rige nuestras tomas de decisión y nuestros juicios de valor.

Además, el libro recoge los heurísticos, o atajos mentales, que nos ayudan ser más ágiles a la hora de tomar decisiones, pero cuyo uso generan errores o sesgos cognitivos.

Por ello, una gran lección que Kahneman apunta es que no debemos creernos todo lo que vemos, porque nos suele faltar información y tendemos a saltar a las conclusiones empujados por nuestros prejuicios, la información más accesible que tengamos, la primera impresión… (heurísticos y sesgos). Es decir, por el sistema 1. Esto invita a intentar ser más reflexivo y crítico con lo que creemos o creemos creer, con lo que pensamos o creemos pensar, con lo que sentimos o creemos sentir.

Un libro imprescindible para todos aquellos que quieran bucear en la psicología de la toma de decisiones conociéndose a si mismos y a los demás.


6. El cisne negro. Taleb.

Con un estilo narrativo muy característico Taleb nos adentra en el escepticismo y la incertidumbre a través de un storytelling a veces algo kafkiano. Si bien el tema central son los cisnes negros, esos eventos inesperados e impredecibles que cambian nuestro mundo aunque después racionalicemos esos sucesos, son también muy importantes sus apuntes sobre la importancia de aquello que no vemos, como ya nos recordaba Khaneman.

De las muchas ideas que nos adentran en el mundo del escepticismo sobre el comportamiento humano destacaría la falacia narrativa o trampa de la narración causal, que es la tendencia que tenemos a creer en historias coherentes, simples y resumidas, que generalmente reducen drásticamente la dimensión de los hechos. Cuanto más simple sea la historia, más rápidamente nos la creeremos, de ahí el éxito del storytelling.

Además, apunta que la mente humana padece 3 transtornos cuando entra en contacto con la historia:

  • La ilusión de comprender. Mal que nos pese el mundo es muy complicado y desconocemos mucha información, incluso los periodistas y tertulianos la desconocen.
  • La distorsión retrospectiva. Analizar el pasado a través de los ojos de terceros. Los recuerdos son siempre reconstrucciones de lo vivido, oído, experimentado, no reproducciones exactas de lo que pasó. La línea entre imaginación y fiel recuerdo a veces es más fina de lo que queremos creer.
  • La valoración exagerada de la información sobre los hechos. De nuevo, ni periodistas, ni expertos, ni tan siquiera los propios implicados tienen toda la información. Aún así nos encanta que alguien que consideramos con autoridad nos marque unas pautas de pensamiento.

Una lectura para profundizar en la incertidumbre de los sucesos y del comportamiento humano vinculado a la historia y a la economía de los seres humanos.


7. Revista Especial Neuromarketing

Una edición especial de Investigación y Ciencia que recoge artículos de corte más científico, aunque con tono divulgativo, para aquellos que ya quieran aproximarse a lo que es la investigación y sus resultados. En ella abordan temas tan controvertidos como la publicidad subliminal, la publicidad y el sexo, o el neuromarketing en los supermercados. No hay que olvidar que la decisión de comprar la mayoría de lo que echamos a la cesta la llevamos a cabo en el supermercado. ¿Te has preguntado por qué te cambian de sitio las cosas? ¿O por qué los productos de primera necesidad se encuentran al fondo del establecimiento o en puntas opuestas en caso de que el super tenga varias salidas?

La revista sigue disponible en versión pdf en la web de Investigación y Ciencia.

Perfecta para adentrarte en artículos que recopilan los resultados de varios estudios científicos para fundamentar sus argumentaciones.