Si buscas ejemplos a seguir para definir la estructura y la personalidad de tu web fíjate en la banca. Esa es una de las conclusiones que más ha llamado la atención del estudio llevado a cabo por el grupo de investigación SCOEM (Estrategias de comunicación emocional en las organizaciones empresariales) de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), “Características de las páginas web que más enganchan” , llevado a cabo entre 2014 y 2015, y cuyos resultados fueron presentados en Madrid en octubre de 2015.

Y muchos estaréis pensando, ¿la banca? Y la verdad es que tras años de crisis y noticias sobre las preferentes o las cláusulas suelo uno no pensaría en la banca como ejemplo a seguir para prácticamente nada, pero quizá por eso, porque su reputación está siempre en juego, es ahí donde los responsables de marketing lo tienen que dar todo y ponen en marcha las últimas tendencias en marketing que están demostrando que funcionan.

Pero, ¿qué debe tener una web para que enganche?

Pues según los resultados presentados por Jesús Pérez Abadía, Ingeniero Superior Industrial por la Universidad Politécnica de Zaragoza y Psicólogo Clínico por la UNED:

  • Ofertas, regalos
  • Palabras positivas (aquí es donde la banca destaca, en su copywrigting)
  • Imágenes de personas
  • Llamadas a la acción
  • Estructuras operativas (que el usuario tenga que hacer algo)
  • Complejidad moderada
  • Banners sencillos
  • Uso de apuntadores

La mayoría, por no decir todos, de estos elementos se mencionan en prácticamente toda la literatura sobre diseño y estrategia web como fundamentales para que una web enganche. Así que a muchos no os sorprenderá verlos ahí, quizá lo que más os pueda sorprender son los elementos que han demostrado tener poco engagement, y que es mejor no utilizar. Pero vayamos por partes, primero vamos a ver en qué consistió el estudio, qué querían estudiar y cómo lo hicieron.

Claves del estudio

El estudio se centró en la banca y las empresas de telecomunicaciones móviles de España.

  • Banca: Sabadell, BBVA, CX Catalunya, Citi, Bankia, Popular, EVO, Santander, ING,  LaCaixa.
  • Teleco: Movistar, Jazztel, Ono, Másmovil, Pepehone, Yoigo, Simyo, Orange, Vodafone.

¿Motivos para elegir estos sectores? Tras un análisis rápido los investigadores observaron que utilizaban gran parte de los recursos que la literatura existente sobre los elementos que más enganchan en las webs describía. Y dado que el objetivo del estudio era demostrar si todos esos recursos realmente enganchaban o no, la mejor opción era empezar por aquellos gremios que más los utilizan.  Quizá más adelante nos presenten estudios similares para áreas tan interesantes como la moda o la salud, que en España también son sectores muy potentes, y sobre los cuales hay un gran interés en la optimización y experiencia de usuario de las webs.

Para llevar a cabo la investigación aplicaron herramientas de la neurociencia al marketing, lo que hoy se conoce como neuromarketing. Las técnicas utilizadas por el equipo del SCOEM fueron la codificación facial o face coding, el seguimiento ocular o eye tracking, y la conductacia epidérmica o skin biometrics, más un test de recuerdo.

¿En qué consisten estas técnicas?

  • Codificación facial: ¿Has visto la serie Miénteme? Pues esta técnica se basa en la lectura de las microexpresiones faciales tal cual hace el protagonista de la serie. Estas microexpresiones no son conscientes y revelan la auténtica emoción que ha sentido el usuario al navegar por una web o al ver un anuncio. Es ideal para evaluar anuncios o trailers.
  • Seguimiento ocular: como su nombre indica se evalúa dónde mira el usuario, cuánto tiempo mira, qué recorrido hace con la mirada y los cambios en la dilatación de la pupila. Es una de las técnicas favoritas para evaluar la usabilidad de una web.
  • Conductancia epidérmica: mide las respuestas de excitación del sistema nervioso.

Estas técnicas permiten estudiar el comportamiento del consumidor de forma objetiva, y son poco o nada invasivas. Excepto por el dispositivo de medición de la conductancia epidérmica, que consiste en un sensor adherido a un dedo, los usuarios no notan ninguna intromisión en el proceso de observación.

La pega, son quizá las herramientas más modestas del neuromarketing, pero son las más accesibles al ser más económicas. Por ello hay quienes discuten que se puedan considerar técnicas de neurociencia, ya que no permiten observar las reacciones cerebrales de forma directa como sí lo hacen las técnicas de neuroimagen como la resonancia magnética funcional (fMRI) o la tomografía por emisión de positrones (PET). Como podréis imaginar estas dos últimas técnicas son bastante caras, razón principal por la que no son las más habituales, y por la que no se utilizaron en este estudio.

¿Cómo se llevó a cabo el estudio?

Los sujetos seleccionados para el estudio visionaron vídeos aleatorios de 15 segundos de duración de las webs analizadas tras recibir solo instrucciones de observar los vídeos. Al finalizar se les pasaba un test de recuerdo. Mientras observaban se grababa el movimiento de sus ojos, sus microexpresiones y la respuesta epidérmica.

Los datos obtenidos de la respuesta epidérmica y el face coding se agruparon según el modelo circunflejo del afecto según el cual a mayor valencia positiva mayor activación y por lo tanto mayor engagement.

Analizados los datos con el test de recuerdo se determinaron los términos más recordados por los usuarios tras el visionado.

Términos más recordados para las webs de la banca analizadas.

Y con el eye tracking se pudo elaborar zonas de interés dentro de las webs, distinguiendo el grado de engagement entre zonas de color verde para aquellas áreas en las los usuarios se detuvieron más, gris con un interés moderado y rojas con muy poco interés.

Movimiento ocular e interés según las zonas para la web de Bankia.

Cabe destacar que la selección de los participantes no pudo ser profesional y se realizó dentro de la propia universidad, lo que resta cierta validez poblacional a los resultados.

Los resultados:

¿Qué no genera engagement?

Como comentábamos al principio del artículo, quizá lo que más llama la atención de los resultados del estudio, además de que la banca tenga buen engagement, es lo que no funciona o no gusta a los usuarios.

  • En las webs de los bancos los investigadores descubrieron que a los usuarios no les gusta nada ver la palabra “pagar“,  supongo que debe ser la connotación negativa o el sentimiento de pérdida que asociamos al concepto “pagar”.
    Otra cosa que sorprende es que el logo no generaba ningún interés. Esto choca con la tendencia de colocarlo siempre arriba a la izquierda, que se entiende como el arranque de la secuencia de lectura del menú. Con estos resultados quizá podríamos plantearnos eliminarlo de esa su zona habitual.
  • En las webs de las empresas de telecomunicaciones se detectó también que la palabra “pagar” no gusta nada y que el logo tampoco funciona. Además, se incorporaron dos conceptos nuevos que generaron rechazo, las palabras “IVA” y “ayuda”. ¿Cuantas veces has visto “IVA” como reclamo publicitario? El día sin IVA es ya un clásico para muchas empresas, sin embargo según los resultados en este estudio parece que no nos gusta tanto. ¿Será que no somos tontos y utilizar “sin IVA”, en lugar de 21% de descuento, nos parece un engaño? El IVA siempre hay que pagarlo, se ponga el de la tienda como se ponga.
    En cuanto al concepto “ayuda” los investigadores creen que puede deberse a la percepción de los usuarios de que si les ofrecen ayuda en primera instancia, los están tomando por tontos.

Como BONNUS, olvídate de la esquina inferior derecha de tú web. Da igual lo que pongas ahí. Nadie lo verá excepto tu. A esta zona se la conoce como la esquina de la muerte y pasa totalmente desapercibida para el usuario.

Lo que más engancha
Neutro
No engancha
Ofertas
Banners
Conceptos o palabras negativas
Conceptos o palabras positivas
Menús
Logo
Imágenes de personas, rostros (hombre, mujer, niño)
Animales
IVA
Conceptos o palabras que llaman a la acción
Precio
Ayuda
Regalos
Info productos

Qué genera engagement

Combinando los resultados de los dos sectores analizados se desprende del estudio que lo que más engancha o más engagement genera son:

  • Las ofertas: pese a que en la secuencia de visualización es de lo último que se ve, es lo que más engagement genera. Parece ser que a pesar de no ocupar un lugar destacado en la estrategia de marketing e incluso ser difíciles de localizar, es en lo que los usuarios mostraron más interés. Por esta razón los investigadores destacan que quizá se debería dar mayor protagonismo a las ofertas en las estrategias de marketing.
  • Conceptos o palabras positivas: la gente quiere ser feliz, quiere autorrealizarse y en los productos que consume busca reforzar su orgullo. En este punto es en el que la estrategia de la banca destaca frente a la de las telecos, ganando en engagement debido a la inclusión de terminos más “positivos” en la estrategia de copywrigting.
  • Hombres mujeres o niños, rostros: mientras que los animales pierden fuerza (deja de usar gatitos), los rostros de hombres, mujeres y niños siguen ayudando a que el consumidor se imagine a sí mismo en la situación representada y lograda gracias al producto o servicio ofertado.
  • Conceptos o palabras que incitan a la acción: los queridos CALL TO ACTION. Los usuarios quieren que les digas lo que tienen que hacer de forma clara.
  • Estructura operativa de la web: a la gente le gusta hacer cosas y las webs en las que tienen que hacer algo funcionan mucho mejor que las que son totalmente visuales.
  • Apuntadores: flechas, sombras, fotos en los que la persona mira o apunta hacia algo. Es automático, si hay algo que apunte lo seguimos y miramos hacia la zona de aterrizaje, que es hacia el lugar que apunta. Según los resultados del estudio “Características de las páginas web que más enganchan”, los apuntadores funcionan muy bien, así que utilízalos, pero hazlo bien.

    Ejemplo de uso de apuntadores en distintas web analizadas en el estudio.
  • Banners: Como se suele decir en el mundo del diseño, aplica el principio K.I.S.S. (Keep It Simple, Stupid!). Cuanto más sencillo mejor. Imagenes limpias, claims concisos y trabajados. Que el usuario sepa qué le quieres decir, o a dónde lo quieres llevar, lo más rápidamente posible. Piensa que un banner está compuesto por varias “diapositivas” con un tiempo de rotación, si el mensaje es complejo la “diapositiva” avanzará, y si el usuario no ha podido terminar de leer o comprender el mensaje se sentirá frustrado. Y un usuario frustrado es un cliente insatisfecho.
  • Complejidad visual de la web moderada: si en el diseño de los banners lo mejor es la sencillez, a la hora de diseñar la estructura de una web no hay que pasarse. Parece que una web demasiado sencilla que no requiera ningún esfuerzo cognitivo no consigue enganchar al usuario. Así, en el estudio de la SCOEM, llamó la atención los malos resultados obtenidos por la web de ING, que sin embargo tiene como empresa una buena valoración.
La web de ING es tan sencilla que no genera engagement.
La web de Movistar es más compleja que la de Pepephone y genera más engagement.

Y ahora queda lo más difícil. Aplicar y probar las sugerencias que este estudio pone sobre la mesa. ¿Cuántas claves para generar engagement conocías? ¿Las aplicas todas? Y de las que no generan engagement ¿cuántas utilizas?