La publicidad nativa que se inserta en los medios suele reproducir el estilo editorial del medio, lo que la mimetiza con el contenido propio, solo señalada con firmas como el clásico “patrocinado por…”.

Esta similitud de la publicidad nativa con el contenido del medio que la acoge hace que muchos lectores no la distingan del contenido editorial. Según los estudios de Wojdynski y Evans (2016), solo el 8% de los participantes reconocieron el contenido como un contenido pagado. ¿Podríamos en este caso hablar de publicidad encubierta dado que gran parte de los lectores no reconocen que se trate de publicidad? ¿Ocurrirá los mismo con el branded content editorial?

El 92% de los lectores no reconocen la publicidad nativa como contenido pagado.

El hecho de que no se reconozca la publicidad nativa como contenido pagado en una primera instancia puede suponer una hoja de doble filo, tal y como refleja la encuesta realizada por la empresa Contently en la que el 66,6% de los encuestados sintió que había sido engañado por contenido esponsorizado que se presentaba como contenido editorial estándar (Wojdynski, 2016).

Sin embargo, esta dificultad para reconocer el contenido como contenido pagado es la clave de su éxito, según Matteo y Zotto (2015) que señalan que el hecho de que no se distinga la publicidad nativa es la clave, ya que si el lector no lo identifica como contenido promocional sus barreras frente a los mensajes persuasivos serán más bajas, con lo que la tolerancia a la publicidad aumenta.

La investigación de Wojdynsky y Evans (2016) sugiere también que la audiencia es más reacia a compartir el contenido de marca si lo perciben como tal, además de percibir el contenido como menos creíble y afectar a la actitud hacia el espónsor del artículo.

Branded content editorial

Cada vez es más habitual ver piezas de branded content editorial en las webs de los medios de comunicación, en lo que la IAB denomina spotlights:  páginas personalizadas que incorporan la marca de un anunciante y que albergar contenido sobre un tema. Podríamos decir que son microsites dentro de la web de los medios, cuyo diseño se aleja de la imagen corporativa del medio (y por lo tanto de la clásica publicidad nativa), dotándolo de identidad propia.

La tipología de estos espacios es diversa, los hay que mantienen la cabecera del medio; los hay que solo conservan el logo del medio arriba o en el footer,  y comparten espacio con el logo del patrocinador o anunciante; otros apuestan por firmar las piezas con los logos de los departamentos creados ad hoc para la creación de branded content editorial y publicidad nativa; y los hay que llegan a no mencionar ni mostrar ningún dato del anunciante, que solo aparece en el caso de que el lector quiera “ampliar información”.

¿Está este formato más cerca de la publicidad encubierta que la publicidad nativa o juegan al mismo nivel? ¿Cómo influye en el lector este cambio de narrativa tanto visual como escrita? Los spotlight no solo se distancian en aspecto, sino que suelen incorporar estrategias de storytelling para conectar emocionalmente con el lector, apuntando a los puntos de dolor o necesidades no manifiestas del lector. Eso siempre que esté bien hecho, claro.

La realidad es que ambos tipos de publicidad pueden suponer un riesgo tanto para la marca como para el medio que lo alberga.

 

Branded content editorial, arma de doble filo

Matteo y Zotto (2015) comentan que parece que los medios de comunicación que están incorporando estrategias de advertaiment o branded content, no están considerando el impacto que esto puede tener para sus propias marcas, sobre todo en cuanto a la pérdida de credibilidad que les puede suponer. No en vano, la base de cualquier medio de comunicación es la credibilidad de sus historias, y la confianza que depositan en ellas sus lectores. Es más, creen que el daño en la reputación de estos medios puede ser tal que llegue a destruirlos como medios periodísticos, e instan a los medios a identificar de forma clara estos contenidos para evitarlo.

Pese a todas estos posibles inconvenientes parece que el optimismo es el que domina en el sector del marketing, que prefiere centrarse es los resultados halagüeños como los que recoge el estudio llevado a cabo por Becker-Olsen (2003) en el que encontró que los lectores tenían actitudes más positivas hacia la marca y sus productos después de haber leído un artículo esponsorizado (Wojdynski, 2016). Algo que también refleja el estudio de Forbes e IPG Media (2016), que señala que los sujetos expuestos a branded content mostraron una actitud más favorable hacia la marca y hacia la intención de búsqueda posterior de nuevos contenidos de la marca. O los resultados obtenidos por Laroche, M., Kim, C., Zhou, L. (1996), que recogen cómo la familiaridad con la marca influye de forma positiva en la confianza en la marca, lo que afecta de forma positiva en su intención de compra.

Eso sí, Wojdynsky y Evans (2016) señalan que cuanto más informados estén los consumidores peor será la percepción sobre las estrategias de branded content, lo que puede afectar de forma negativa a la reputación de los medios y las marcas que actualmente están apostando por esta estrategia de publicidad menos invasiva para el consumidor.

Otra historia son los aspectos legales vinculados al uso de estrategias que juegan con la percepción de la información sin dejar claro que se trata de contenido pagado.

Referencias:

Matteo, S. y Dal Zotto, C. (2015) Native Advertising, or How to Stretch Editorial to Sponsored Con-tent Within a Transmedia Branding Era Handbook of Media Branding. Springer Interna-tional Publishing DOI 10.1007/978-3-319-18236-0

Wojdynski, B., & Evans, N. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal Of Advertising, 45(2), 157-168. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2015.1115380

Wojdynski, B.W. (2016). Native advertising: Engagement, deception, and implications for theory. The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in a Data-Driven Social Media Era (pp. 203-236). Santa Barbara, CA: Praeger/ABC Clio.

Wojdynski, B.W. (2016). Native advertising: Engagement, deception, and implications for theory. The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in a Data-Driven Social Media Era (pp. 203-236). Santa Barbara, CA: Praeger/ABC Clio.

|Post elaborado a partir del trabajo de investigación realizado para la elaboración del Trabajo Fin de Máster “Estudio piloto de Neuromarketing sobre el engagement del branded content, en su tipología spotlight, en la prensa online”, como parte del Máster en Neuromarketing de UNIR, presentado en febrero de 2018.