Fué en marzo de 2018 cuando defendí mi trabajo fin de máster. Y en breve hará un año de días de estrés y frustración al recoger los datos y ver que todo fallaba, o casi todo. Al final saqué buena nota 🙂 Sin embargo, a día de hoy todavía tengo pendiente repetir la investigación. Ya he revisado y pulido el protocolo, pero al final lo más complicado, junto con conseguir un diseño experimental pulido, que toda la parte técnica funcione, aprender a utilizar el hardware y el software, y el análisis posterior de los datos, es conseguir la muestra y un buen lugar en el que pasar las pruebas.

 

Arrancamos

Cuando comencé la aventura de realizar mi trabajo fin de máster el objetivo era comprobar si las estrategias de branded journalism generaban engagement, pero al empezar a investigar sobre qué era o dejaba de ser considerado periodismo de marca, me di cuenta de que el branded journalism era solo una pequeña pieza dentro de un maremágnum de conceptos que giraban en torno a un eje central, el branded content.

Al final,  debido a mi formación previa como periodista y mi vinculación profesional con la prensa mi TFM terminó siendo un estudio piloto con técnicas de psicofisiología, estudio de mercados y neurociencia aplicada al marketing, con las que quería comprobar si los nuevos formatos de branded content editorial (que la IAB recoge bajo la denominación de spotlights, y que podríamos definir como microsites dentro de los medios que los albergan ya que rompen con la estética del medio y cuentan con una narrativa visual y textual totalmente diferente)  funcionaban mejor, es decir, generaban más engagement, que la tradicional publicidad nativa o los publireportajes.

En el camino, la BCMA e Ipsos presentaron el “Branded Content Suite”, una metodología destinada a evaluar el branded content configurada por tres herramientas: el Branded Shift (estudio cuantitativo online) con el que se mide el impacto en métricas del branded content, el Engaging Community (cualitatito online) con lo que se quiere comprender por qué funciona y cómo introducir mejoras, y el In Market (screening online o a una muestra ad hoc – cuantitativo online) con el que se quiere medir el alcance. En esta apuesta por evaluar el branded content se echa quizá de menos las nuevas posibilidades que aporta la aplicación de técnicas de psicofisiología o la neurociencia cognitiva a este área, metodologías que habría sido un buen complemento ya que las técnicas utilizadas no permiten llegar a la información no declarativa de los lectores o espectadores.

Branded Content vs Native Advertising

¿Pero, por qué investigar el branded content vs native advertiding? Básicamente porque el branded content editorial es más caro que la publicidad nativa tradicional y es interesante saber si esa inversión está justificada en términos de engagement (intención de recomendar, intención de compra, recuerdo de marca, percepción de marca…)

No es lo mismo mandar un contenido a un medio y que lo inserte, que tener que elaborar un microsite con estilo y diseño propio para ese contenido. Y si además, tras ese contenido hay una estrategia de marketing experiencial con continuidad, el precio sigue subiendo.

Además, ya lo dijo Bill Gates:

«Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting» Bill Gates, 1996.

Y los datos a día de hoy no engañan, cada vez se invierte más en contenido para intentar llegar a un público saturado que cada vez rechaza más la publicidad tradicional intrusiva y acepta en mejor grado el contenido si le aporta información de calidad que resuelva sus inquietudes o le ofrezca soluciones.

Para averiguar si los spotlight generaban más engagement que la publicidad nativa tradicional diseñé un protocolo que aunaba herramientas de neurociencia aplicada al marketing (eye tracking, GSR y EEG), cuestionario pretest y postest (cuantitativo), y entrevista final (cualitativo).

Elegí dos casos sencillos de spotlight (branded content tradicional) sin estrategia de continuidad, es decir, micrositios con diseño propio dentro de la web del medio que los acogía, pero constituidos por un solo artículo, una sola página. Encontramos otros spotlight con estrategia de continuidad a los que se le van incorporando artículos de forma periódica que podríamos definir como branded content 3.0, pero para este primer estudio prefería empezar por casos más sencillos.

Una vez seleccionados los casos de branded content, encargué la redacción de los contenidos en formato de publicidad nativa a un compañero versado en redactar temas para empresas y solicité la colaboración del Diario Información para poder llevar a cabo el experimento en un “entorno real”. Desde el medio accedieron a crear la versión de native advertising, de forma que el grupo que leería las versiones de publicidad nativa lo hicieran en el mismo formato que si se tratara de casos reales.

La muestra (los voluntarios) en esta primera aventura salió en su gran mayoría del propio Diario Información,  por lo que ya de por sí  los resultados no serían representativos. Sin embargo, tengo que dar públicamente las gracias a todos los compañeros que aceptaron participar en el estudio. También al resto de voluntarios que se presentaron desinteresadamente.

 

El experimento

El experimento contó con una parte cuantitativa tradicional. Un pretest y un postest que los sujetos completaban antes y después de leer los contenidos,  y otra parte cuantitativa llevada a cabo con  una diadema de EEG o electroncefalograma muy básica (con un solo punto de contacto), una barra de seguimiento ocular o eye tracker, y un sensor para registrar la respuesta galvánica de la piel o GSR.

Con el pretest y postest se evaluaba el engagement, la intención de recomendar, la actitud hacia el artículo, el recuerdo de marca,  la intención de compra y el valor de marca, desde un punto de vista declarativo. Las herramientas de neuromarketing permitían evaluar las respuestas no declarativas de los sujetos (atención, familiaridad, motivación) a través de los datos biométricos recogidos.

Resultados

Los datos obtenidos de la investigación llevada a cabo no no son válidos.

Problemas técnicos, además de algún otro problema de diseño experimental, y una muestra  que en lugar de consumidores eran productores de los formatos evaluados dieron como resultado algunos datos curiosos pero totalmente faltos de validez.

Los indicios más interesantes, pero indicios que pueden deberse al azar debido a la falta de validez de los resultados, es que el branded content funciona mejor con marcas conocidas, y la publicidad nativa tradicional mejor con aquellas marcas poco conocidas o nuevos lanzamientos.

Si lo pensamos desde el punto de vista lógico, el branded content genera un contraste cognitivo elevado entre el formato habitual del medio y el que el lector se encuentra, lo que puede generar incertidumbre y que el lector levante las alertas ante el contenido si además, de lo que le hablan no le suena ni conoce a la marca que le está hablando. Sin embargo, si es una marca conocida ese contraste debido al cambio de formato queda mitigado por la familiaridad con la marca.

Por esto mismo, una marca poco conocida que opte por el branded content no contará con la familiaridad para mitigar esa desconfianza del consumidor ante el cambio de formato. Sin embargo, si opta por la publicidad nativa, el prestigio y credibilidad del medio se transferirá al contenido y ayudará a que una marca poco o nada conocida comience a resultar familiar.

Ahora solo me queda repetir el experimento y compartir unos resultados válidos. Continuará…