Cada vez que eliges un producto estás tomando una decisión de compra. ¿Pero quién la toma? ¿Eliges con la cabeza, de forma racional, o crees que las emociones modulan tu elección?

Para muchos vivimos en una sociedad que nos empuja al consumismo. Incluso acusan a la publicidad de haber creado una sociedad en la que el principal objetivo de las personas es qué producto más pueden acumular (Fabricando Consenso. Noam Chomsky). Para otros,  “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia” Asociación Europea de Agencias de Publicidad  (El libro rojo de la publicidad. Luis Bassat).

Cómo nos afecta la publicidad, o cómo esta modula la conducta social, y si lo hace, sería tema para otro artículo. ¿La publicidad cambia a la sociedad, o es la sociedad la que se refleja en la publicidad tal y como dijo Néstor Lujan?: “La publicidad es un reflejo de nuestras costumbres”.

Lo cierto, es que el ser humano siempre ha buscado satisfacer sus necesidades, empezando por las más básicas: comer, beber, vestirse… Comenzamos recolectando y cazando, nos asentamos en poblados, cultivamos, criamos ganado… surgió el excedente y decidimos intercambiarlo. Queríamos lo que no teníamos, y elegíamos dar lo que nos sobraba a cambio de lo que nos faltaba. Surgió el comercio. Y con el comercio apareció la necesidad de dar a conocer esos productos, de comunicar su existencia. “En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C.”(Wikipedia)

Hoy cambiamos nuestro tiempo por dinero para comprar el producto que elegimos, pero ¿cómo elegimos?

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Según un estudio del Instituto de Publicidad en el Punto de Compra (POPA, 1965), el 67% de las decisiones de compra se producen en el establecimiento. ¿Cuándo haces la lista de la compra enumeras productos o marcas? ¿Cómo consiguen que un producto y no otro acabe en tu carrito? ¿Qué ocurre en tu cerebro cuando ves algo que te gusta mucho? ¿Qué pasa si tienes hambre, estás cansado o acabas de sufrir una decepción? ¿Y si estás feliz?

El 67% de las decisiones de compra se producen en el establecimiento. #marketing Clic para tuitear

Seguramente hayas oído habar en alguna ocasión del estudio del psicólogo francés Adrian North, en el que expuso cómo en un supermercado se vendían más botellas de vino francés cuando de fondo sonaba música francesa, y aumentaban las ventas de vino alemán, si el hilo musical del establecimiento reproducía música alemana.

El oído recibe los sonidos y los transforma en impulsos nerviosos que pasan por el los núcleos geniculados mediales del tálamo y se proyectan a la corteza auditiva primaria localizada en el lóbulo temporal. No se sabe mucho sobre el proceso que se produce en la corteza auditiva secundaria. Lo que sí está claro es que la música nos emociona, se almacena en nuestra memoria, incluso sin que queramos. ¿Cuántas veces te has encontrado tarareando el estribillo de esa canción machacona que no soportas? Des-pa-cito…

Música, emociones y toma de decisiones de compra

Música y emociones van prácticamente cogidos de la mano. Por esta razón la música cada vez cobra más importancia dentro del marketing experiencial. Piénsalo, ¿qué probabilidad hay de que si te gusta la música de un local estés más tiempo? ¿Alguna vez te has puesto a bailar mientras te probabas la ropa en el probador? Te contoneas, tarareas y te miras al espejo. Te sientes bien. Te ves bien. La probabilidad de que te lleves esa camiseta o esos pantalones se dispara.

La decisión de compra se basa en distintos procesos cerebrales (Brian Knutson). Mientras el tálamo procesa las señales de los sistemas sensoriales (vísta, oído, tacto), la amígdala, el hipocampo y tu lóbulo frontal están intercambiando información que te permite imaginarte ya con esa camiseta en el trabajo, o caminando por la calle, o en la próxima fiesta. Comienzas a valorar costes beneficios, tu corteza orbito frontal izquierda está a pleno rendimiento evaluando precio, características, marca (Giovanni Vecchiato et al.).

Vuelves a verte en el futuro luciendo esa camiseta. Te sientes bien, las prendas de esta marca siempre te quedan bien. El nucleo accumbens se ilumina. Las expectativas positivas son tu mejor recompensa en esos momentos, además de que las marcas que nos gustan activan en nuestro cerebro el sistema de recompensa (Christian Sheiner). Así que sales del probador decidida. Te la llevas.

Tu estado emocional influye en las decisiones de compra que tomas. Clic para tuitear

Quizá no te hayas dado cuenta, pero la música te ha hecho sentir mejor y te ha llevado a un estado de facilidad cognitiva (Sistema 1 de Kahneman). Además, mientras tu sistema afectivo esté activo (tus emociones), tu sistema ejecutivo (pensamiento racional) no entrará en funcionamiento a pleno rendimiento.

Cuando una persona se encuentra en una situación afectiva intensa es incapaz de realizar tareas cognitivas complejas que implican al sistema ejecutivo (Diego Redolar Ripoll).

Así que comprar muy feliz, o comprar deprimida, no es buena idea.

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Con los ojos de la psicología y la neurociencia

Desde el punto de vista de la psicología social, London y Della Bitta (1993) hablan de 5 deferencias o fases que intervienen en la compra por impulso:

  1. Deseo espontáneo y repentino de actuar: Ese ¡me lo compro! que a todos nos ha asaltado alguna vez.
  2. Ese deseo genera un desequilibrio psicológico que pone los sentimientos fuera de control: ¡Ya, ya, ya! ¡Lo quiero ya!
  3. Surge un conflicto interno entre la satisfacción inmediata y las consecuencias: ¡Uf! ¿y si después no me lo pongo? ¿Cuánto cuesta? Tengo que ahorrar. (Aquí es la ínsula la que dispara el miedo a la pérdida).
  4. La evaluación del producto se limita a sus características: No está mal de precio. Además, con lo que me cuesta encontrar algo que me quede bien.
  5. No consideramos consecuencias futuras: ¡Porque yo lo valgo! Me lo llevo.

Si comparas la propuesta de London y Della Bitta desde el punto de vista de la psicología social, y el de Brian Knutson, desde el punto de vista de la neuropsicología, el proceso de decisión de compra sigue un patrón bastante lineal en su evolución, en el que quizá el punto de inflexión más importante sea el momento en el que comenzamos a imaginarnos usando el producto.

Helgar Dittmar y Jane Beatie hablan de “discrepancia entre el yo actual y el yo ideal“. En esa discrepancia y en el resultado final entran en juego las expectativas, momento en el que, al parecer, la amígdala puede tener un papel determinante al realizar una función de interfase entre cognición y emoción.

Los vendedores incitan el consumo aumentando la sensación de recompensa. #neuromarketing Clic para tuitear

Por todo ello, los vendedores incitan el consumo aumentando la sensación de recompensa y reduciendo la percepción de pérdida, sobre todo la vinculada al precio. ¿Cómo? Haciendo que de forma subjetiva valoremos su producto, como mejor que el de la competencia, envolviéndolo en un entorno más atractivo. A esto se le llama efecto marco.

El poder de la emoción

Por ejemplo, pagar más de 4 euros por un café en Starbucks, en lugar de 1 en la cafetería de barrio de toda la vida. ¿Qué te da Starbucks? El café es el mismo. Se han llevado a cabo diversos experimentos de cata a ciegas, y la valoración del café no difería del de otras marcas (Walmart vs Starbucks) Sturbucks se ha centrado en aportar información que nos hace creer que el placer esperado es mayor, y al final termina siéndolo, gracias al efecto placebo.

Nos preguntan el nombre y nos llaman por nuestro nombre cuando está listo el pedido, los locales están bien decorados y situados, orientados a gente joven independiente, hiperconectada, moderna y a la vez algo inconformista… no te venden café, te venden la pertenencia a una tribu. Y tú pagas 4 euros por un café convencida de que ese café es mejor, te sabe mejor, que el de la cafetería de tu barrio.

Un ejemplo claro sobre el efecto placebo, o cómo la idea que tenemos formada sobre una marca o su producto, influyen en nuestra percepción del mismo es el famoso experimento de Read Montague Coca-Cola vs. Pepsi. En este experimento dieron a probar Pepsi y Coca-Cola a unos voluntarios mientras estaban en una fMRI (Resonancia Magnética Funcional).

¿Qué observaron?

Que la actividad cerebral era diferente en función de si se les decía el nombre de la bebida o no. Cuando se les daba refresco sin decirles el nombre se activaba el “centro cerebral asociado a los sentimientos fuertes de conexión emocional, denominado corteza prefrontal ventromedial. Pero cuando los participantes sabían que el chorro era de Coca-Cola ocurría algo más. Esta vez se activaba también el área frontal del cerebro, concretamente la corteza prefrontal dorsolateral, un área relacionada con las funciones cerebrales humanas superiores como la memoria temporal, las asociaciones y las cogniciones e ideas de orden superior” (Las trampas del deseo. Daniel Ariely).

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Memoria, aprendizaje y decisión de compra

La memoria y el aprendizaje juegan un papel muy importante en la toma de decisiones de compra. Si no conocemos una marca, o es la primera vez que vemos el producto, lo más probable es que no lo compremos ¿por qué? Desconfiamos. Y para vencer esa desconfianza el Sistema 2 de Khaneman, o los procesos ejecutivos, situados en el lóbulo frontal, deben tomar el control, lo que implica esfuerzo cognitivo. Y según los resultados del experimento llevado a cabo por Giovanni Vecchiato et al., las elecciones con mayor probabilidad, suelen ser más rápidas que las de menor probabilidad, debido a que las decisiones más difíciles llevan a una actividad cortical más compleja y lenta. Además, las decisiones rápidas son predecibles, sabemos lo que queremos. Mientras que las decisiones lentas son impredecibles.

Así que, en contra de lo que muchos creen, cuanta menos información mejor, sobre todo en las fichas de producto en las tiendas online. El exceso de información con descripciones largas, explicaciones de las características y comentarios de otros compradores sobre un producto, obligará al comprador a activar las funciones ejecutivas, lo que incrementa las posibilidades de que desista de la compra. Según el experimento realizado por Liraz Margalit, la conversión, es decir, la toma de decisión de compra aumentó cuando el producto sólo incluía la información básica.

Las fichas de producto cortas y con la info básica convierten más #ecommerce #seo Clic para tuitear

Como en la vida, a la hora de comprar nos fiamos más de lo que conocemos o nos suena de algo, de lo que hay algo de rastro en nuestra memoria. Luis Bassat habla de la “short list“, un breve listado de marcas que tenemos mentalmente vinculada a tipos de producto. Si digo tecnología, ¿en qué marcas piensas? Si digo moda mujer ¿cuáles son tus primeras opciones? O vamos a simplificar, cuándo te dispones a comprar algo online ¿por dónde empiezas?

La familiaridad induce un efecto de fluidez perceptiva. Si ya conocemos la marca, si ya hemos comprado antes el producto, no tenemos que pensar, comparar y valorar. Tenemos una experiencia previa que nos da seguridad.

Cómo influye la publicidad en decisión de compra

Pero, ¿realmente conoces esa marca? ¿Dónde la viste? Los miles de impactos publicitarios que recibimos nos van acercando a los productos que anuncian, incluso sin ser conscientes de ello. Así lo refleja el artículo “La huella de la publicidad en el inconsciente”, publicado en Mente y Cerebro en 2015.

Los impactos publicitarios, aunque no les prestemos atención, son percibidos de forma inconsciente al encontrarse en el campo visual, aunque sea el periférico.

Estos anuncios generan efectos no conscientes favorables a las marcas percibidas con visión periférica, de forma inconsciente, siendo el interés o la facilidad cognitiva generada directamente proporcional al número de anuncios percibidos. Así que sí, los pop-ups y banners a los que no prestas atención sí que consiguen que conozcas las marcas o productos que anuncian, aunque tu no seas consciente de ello.

Y te preguntarás, ¿pero consiguen que compre o esté más predispuesto a hacerlo? La respuesta es que sí. Consiguen que te suene el producto o la marca, aunque no sepas muy bien porqué.

Pop-ups y banners funcionan, aunque no seamos conscientes de verlos. #neuromarketing Clic para tuitear

Esto también ocurre con la publicidad subrepticia que se inserta en películas o series, pero con el añadido de que la publicidad subrepticia juega con las emociones. Normalmente los anunciantes insertarán sus productos en momentos de la trama cuya carga emocional se quiera asociar al producto. De esta forma, aunque tu no veas el producto tu inconsciente sí, quedando asociado al estado emocional que estabas sintiendo cuando lo viste.

Si piensas en deportes de acción. ¿Qué marca te viene a la cabeza? Si te digo felicidad ¿cuál es tu primera opción? Con alta probabilidad hayas pensado en Red Bull y Coca-Cola. Llevan años trabajando para que esas emociones se asocien a sus productos.

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La clave está en el lóbulo frontal

¿Puede una marca saber de antemano si un anuncio va a generar engagement? Pues teniendo en cuenta los resultados de los diferentes estudios llevados a cabo con el anuncio del televisor Sony Bravia “Bouncing Balls” utilizando EEG (electroencefalografía), sí.

Según la teoría de Richard Davidson, durante los estados emocionales se produce una asimetría en el lóbulo frontal. Cuando algo nos gusta y nos sentimos atraídos por ello, lo que denominan comportamientos de aproximación, se activa el cortex prefrontal izquierdo. Cuando algo no nos convence, lo que se compara con comportamientos de retirada, se activa el cortex prefrontal derecho.

Si el cortex prefrontal izquierdo se activa hay #engagement. #neuromarketing Clic para tuitear

Y esto es lo que pasó con el anuncio de “Bouncing Balls”. Aunque la magia de este anuncio, lo que lo hizo el primer anuncio viral de la historia, fue la rana. En el momento que aparece, hasta aquellos que no la ven, sufren una activación del lóbulo frontal izquierdo. La música también jugó un papel importante.

 

Llegados a este punto, cuando compras ¿quién compra?

Si el 67% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Si la facilidad cognitiva nos predispone a ciertos productos o marcas. Si el estado emocional influye en nuestras decisiones. Y si por norma general, dejamos que el Sistema 1 decida (el piloto automático). ¿Sigues pensando que compras racionalmente?

Si la respuesta es sí estás cayendo en lo que llaman error fundamental de atribución, que no es más que creer que la elección la has hecho en base a la calidad, durabilidad o cualquier otra característica objetiva del producto, cuando la elección se debe a la fluidez perceptiva.

¿Crees que eres racional al comprar? Estás cayendo en el error fundamenta de atribución Clic para tuitear

Eso sí, existen situaciones en las que la función ejecutiva puede llegar a controlar la toma de decisión de compra, sobre todo con productos caros o decisiones importantes. Comprar un coche o una casa pone a trabajar el lóbulo frontal y dedicamos más tiempo a comparar y contrastar información.

Pero seamos realistas, para mucha gente es más importante que el coche “mole” y se ajuste a su yo-ideal, o a cómo quiere que le perciban los demás, que a si puede pagarlo o no, o si es el que más fiabilidad le ofrece en trayectos largos. Por lo que al final, quien decide, sigue siendo lo que Patrick Renvoisé y Christopeh Morin llaman el cerebro reptil.

Consciencia y toma de decisión de compra

¿Ser conscientes de que por norma general compramos en piloto automático nos ayuda a evitarlo? Puede. Ser conscientes de cómo las emociones pueden influirnos a la hora de comprar un producto puede a que nos ayude a ser más reflexivos y conscientes. Sin embargo, las emociones tienden a nublar nuestro juicio, por lo que seguiremos siendo el resultado de las circunstancias y nuestras decisiones.

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Referencias:
  • Application of frontal EEG asymmetry to advertising research. Rafal Ohme. 2010
  • On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research. Giovanni Vecchiato et al.2011.
  • Brain, Decision, and Debt. Brian Knutson 2012.
  • La huella de la publicidad en el inconsciente. Mente y Cerebro. Septiembre/Octubre 2015Nº 74
  • El poder de las marcas. Mente y Cerebro. Septiembre/Octubre 2015Nº 74
  • La compra impulsiva y la compra patológica: El modelo CAC. Ismael Quintamilla. 1998
  • Las trampas del deseo: Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Daniel Ariely. 2013.
  • El libro rojo de la publicidad. Luis Bassat. 2017
  • Pensar Rápido, Pensar Despacio. Daniel Kahneman. 2012.
  • The Role of Emotions in Our Purchase Decisions. Liraz Margalit Ph.D.
  • Neuromarketing. El nervio de venta. Patrick Renvoisé y Christophe Morin. 2016