Ya en 2012 Park, Eisingerich, Pol y Whan Park concluyeron en su estudio, The role of brand logos in firm performance, que el efecto positivo de los logos sobre el compromiso del cliente con la marca no nacía del hecho de que el logo ayudara a identificar la marca, sino que el logo era un elemento que, al igual que la marca, contribuye en el proceso de expresión y configuración de la identidad del consumidor.

Según los datos que aportan estos autores, los imagotipos (isitipo+logo) son los elementos que más valor aportan, creando mayor reconocimiento de marca, comunicando los beneficios funcionales de la misma y ofreciendo mayor atractivo estético.

La estructura de un logo importa

En línea con las recomendaciones de Eisingerich, Pol y Whan Park de apostar por los imagotipos, encontramos los resultados del estudio con eye tracking llevado a cabo por Girisken y Bulut en 2014 , How do consumers perceive a/an logotype/emblem in the advertisements: an eye tracking study. Aunque en este caso los autores apuntan a las mejores posiciones para el isotipo dentro del conjunto: detrás del logotipo o encima.

A estas conclusiones llegaron tras realizar un análisis con eye tracker en el que participaron 24 voluntarios, en el que observaron que los isotipos colocados al principio del imagotipo no recibían ninguna fijación ocular. Este resultado llama especialmente la atención ya que no son pocos los imagotipos que cuentan con esta disposición: isotipo seguido de logotipo.

Parece ser que debido a que leemos de izquierda a derecha, la atención se centraba en el texto mientras que la imagen pasa desapercibida y se convierte en un punto ciego en el conjunto. Sin embargo, si la imagen o isotipo está encima o detrás, se convierte en un punto de interés muy relevante dentro del conjunto.

Cuando el imagotipo incluye un claim o información adicional bajo el logotipo, la mejor configuración es la que coloca la imagen sobre el logotipo, ya que refuerza la lectura en cascada y amplia el área de interés.

Si bien es cierto faltaría replicar el estudio contando con una muestra más amplia, y quizá teniendo en cuenta las teorías de la Gestalt en cuanto a la percepción visual, la psicología del color, o la percepción del color desde un punto de vista más fisiológico, ya que esta varía entre sujetos según reflejan los estudios de Derval.

 

El logo como símbolo identitario

Volviendo al estudio de Park et al., y más allá de su estructura, los logos pueden influir en la reputación de marca e impactar de forma directa en el valor económico de la compañía, más allá de servir como elementos de identificación y diferenciación frente a los competidores.

Si bien es cierto, tal y como los propios autores señalan, el logo no deja de ser parte de una estrategia mayor de branding que es alimentada por las distintas estrategias de marketing de la compañía, las cuales se ven reflejadas en una mejor comprensión del logo de la marca.

 

El logo cómo elemento de fidelización

Hoy las marcas han vuelto a tomar nota de esto y los logos han regresando con fuerza, volviendo a los estampados en las líneas de ropa y complementos, reforzando esa visión que los convierte en elementos identitarios que permite a los consumidores sentirse tanto especiales, como parte de un club o una tribu.

La gente luce sus marcas, las reivindica y las defiende. En moda, deporte, automóviles, tecnología… incluso empresas como las de servicios, muebles, alimentación… los logos son la insignia que permite a sus usuarios declararse fans, reivindicar su compromiso, y reafirmar que son parte de algo más grande que ellos. Y ese incremento de compromiso irremediablemente deriva en una mayor fidelidad con la marca, no en vano como ya señalaba Cialdini, uno de los factores que influyen en el consumidor es la coherencia.