Este artículo recoge la investigación llevada a cabo por Eun-Ju Lee et. Al. 
(2013) The spell of green: can frontal EEG activations identify green consumers?

El consumidor socialmente responsable o consumidor ético es aquel que tiene en cuenta las consecuencias generales de sus decisiones personales de consumo, de forma que intenta utilizar su poder en la decisión de compra para fomentar un cambio social positivo (Webster Jr. 1975) Sin embargo, a pesar de que los consumidores socialmente responsables intentan a través de sus decisiones de compra preservar la naturaleza y el planeta, a la hora de la toma de decisión en el supermercado esto cambia.

 

Creencia y comportamiento no siempre van de la mano

Cuando los consumidores tienen que elegir entre un producto medioambientalmente responsable (producto verde, ecológico o ético,) y uno convencional, la elección real no está inspirada solo por motivos ambientales, entran en juego las características funcionales, y sobre todo, el precio.

Parece ser que la compra de productos verdes implica un sacrificio (donde entra en juego la aversión a la pérdida que modula nuestro comportamiento) ya que los productos de este tipo son percibidos como opciones subóptimas a un mayor precio. Por ello, el consumidor debe hacer un sacrificio a nivel personal al incurrir en un mayor coste a cambio de beneficiar a la naturaleza.

Debido a esto, no todos los consumidores que se declaran consumidores responsables actúan realmente como tal. Por ello, para favorecer al compra de productos verdes entre su propio público objetivo, los mensajes ambientales de estos productos deben destacar por encima del resto de elementos que influyen en la toma de decisiones de compra, como el de ahorrar dinero.

 

Identificando al consumidor ético

Según recogen Eun-Ju et al. los consumidores éticos o consumidores socialmente responsables no son fáciles de identificar debido a que el consumo ético está vinculado a actitudes morales que dificulta el uso de herramientas tradicionales de investigación.

Pese a que hay investigaciones que señalan que cuanto más implicado e informado está el consumidor con el consumo responsable más están dispuestos a pagar y por lo tanto a sacrificar (algunas investigaciones señalan que ese porcentaje estaría en torno al 10% más del precio del producto convencional), son varias las investigaciones que también señalan la distancia que hay entre definirse y mostrarse como un consumidor ético, y realmente llevar a cabo decisiones de compra socialmente responsables.

Así, Yourng et al. encontraron que el 30% de aquellos que se consideraban a si mismos implicados con el consumo responsable fallaban a la hora de convertir esa implicación en decisiones de compra reales.

 

Investigando al consumidor ético

Eun-Ju Lee et al. se centraron en la banda theta en el área frontal mientras se mostraban a los sujetos productos con una descripción con mensajes ambientales escrita, y con el precio. Estos investigadores observaron que los consumidores éticos o responsables con mayor posibilidad de desarrollar un comportamiento responsable en el momento de la toma de decisión de compra presentaban mayor actividad en la banda theta ante los productos que incluían mensajes sostenibles. En cuanto al procesamiento del precio no hubo diferencias entre los que eran consumidores verdes y los que no.

Estos resultados llevaron a Eun-Ju y sus colegas a señalar que la banda theta puede ser un indicador potencial del engagement cognitivo de los consumidores verdes con los productos que incluyen mensajes favorables al medio ambiente.

 

¿Cuál puede ser la aplicación práctica de este conocimiento?

La idea por supuesto no es manipular mejor al consumidor, si no ayudar a los productores, diseñadores y responsables de marketing durante el proceso de creación y conceptualización de productos.

Según señalan los propios autores en su estudio, la banda theta podría utilizarse a la hora de evaluar la conceptualización de productos ecológicos o socialmente responsables, en los test de desarrollo de producto, en fases tempranas, cuando todavía no se tiene una representación física del producto.
De esta forma se podría saber si el concepto, la idea de negocio, o mensaje asociado al producto realmente genera engagement en el consumidor objetivo, antes incluso de comenzar el diseño del mismo.

 

¿Por qué la banda theta?

Investigaciones del área de la neurociencia relacionan la banda theta con la memoria a corto plazo y la memoria de trabajo, así como con procesos de atención interna o self, y sugieren que refleja la interacción entre las áreas cerebrales relacionadas con la memoria y el neocortex. De esta forma, una activación fuerte de la banda theta en el área frontal se cree que refleja que se está produciendo un proceso de formación de memoria y una recuperación de información que permiten crear representaciones cognitivas de los constructos que configuran las creencias personales del consumidor sobre los productos verdes, en este caso que nos ocupan.

Y es que a la hora de realizar la toma de decisión, el consumidor verde realiza un proceso de contrastación de la información que recibe del producto (memoria de trabajo) con la información que configuran sus creencias personales (memoria a largo plazo) que deriva en un incremento de la demanda de la memoria de trabajo, que se refleja en un incremento de la banda theta.