Las religiones han conseguido dominar el imaginario colectivo durante siglos. ¿Cuál es su poder? ¿Cómo han conseguido perdurar y fascinar a miles de personas? ¿Pueden las marcas actuales aprender algo de la religión? ¿Qué relación hay entre la espiritualidad y una marca? Estas y algunas preguntas más son las que Marting Lidstrom se plantea antes de abordar el experimento que le llevó a confirmar que la experiencia religiosa y el efecto de las marcas sobre el cerebro humano es prácticamente la misma.

Pero no el de todas las marcas. Estas deben cumplir ciertos requisitos, al igual que los cumplen las religiones. Martin Lidstrom lo define como los 10 pilares de toda religión:

  • Sentimiento de pertenencia
  • Visión clara
  • Poder sobre los enemigos
  • Elementos sensoriales
  • Storytelling o narrativa
  • Grandeza
  • Evangelismo
  • Simbolismo
  • Misterio
  • Rituales

Las marcas que incluyen estos elementos en su estrategia provocan el mismo efecto que la fe en el cerebro de los consumidores. En “Buyology” Martin Lidstrom las denomina “marcas fuertes” o “marcas reventables” y pone como ejemplo a Apple, Guinness, Ferrari y Harley-Davidson.

Para llegar a esta conclusión realizaron un experimento con 65 volunatarios. Los sujetos fueron hombres con un nivel de espiritualidad entre 7 y 10, siendo el 10 el máximo. A cada uno de los voluntarios se les enseñó una serie de imágnes dentro de una resonancia magnética funcional y se observó como reaccionaban sus cerebros. “Al ver las imágenes asociadas con marcas fuertes (un iPod, una harley, un Ferrari…) el cerebro registraba exactamente los mismos patrones de actividad que se produción con las imágenes religiosas”.

Pero durante el experimento no solo se estudió la relación entre religión y marcas, también se estudió si con el deporte y las estrellas del deporte se activaban las mismas regiones del cerebro que con la religión.

En este caso observaron que las imágenes deportivas no despertaban reacciones emocionales como sí lo hacen las marcas, tanto las fuertes como las débiles. Pero, sin embargo, las estrellas del deporte sí que lo hacen. “Con la exposición a los atros del deporte sí se activó la parte del cerebro asociada con la gratificación, con unos patrones semejantes a la reacción provocada por los símbolos religiosos”.

La conclusión final es que “nuestra conexión emocional con las marcas poderosas tiene una correspondencia muy cercana con nuestros sentimientos hacia la religión.” Por esta razón hay marcas que están utilizando ya elementos de la religión para seducir al consumidor.

¿Pero qué pasa con aquellos que no tienen fe? ¿Son las marcas su nueva religión? ¿O los ateos escépticos son menos “sugestionables” por los 10 pilares de las religiones, y por ende por las marcas fuertes?

| Esto es un pequeño resumen del capítulo 6 del libro de Martin Lidstrom. Sin lugar a dudas, la lectura del libro completo es más que recomendable 🙂