Llevo algo más de  un año aprendiendo sobre qué es, en qué consiste y cómo se aplica el Neuromarketing, y todavía me siento con poca autoridad para darme el lujo de ir sentado cátedra. Sin embargo, aún sabiendo que el ser humano no puede evitar caer en la ilusión del conocimiento o arrogancia epistémica (ese impulso de sobreestimar lo que sabemos e infravalorar la incertidumbre, lo desconocido, todo aquello que no sabemos), me sigo sorprendiendo con las críticas superficiales y rápidas que algunos hacen sobre el neuromarketing y la manipulación.

Supongo que siempre que algo se pone de moda se generan tres bandos: los que están a favor, los que están en contra y a los que les da igual. En el caso del neuromarketing no es diferente,  los detractores cada vez alzan más la voz, aunque en la mayor parte de los artículos son críticas poco fundamentadas que exigen si no ya la prohibición, las regulaciones para impedir que nos manipulen. Pero lo siento, la manipulación ha existido desde que existe el hombre, y si no que se lo pregunten a Adán y Eva, los primeros embaucados de la historia humana, a manos de una serpiente (por recurrir a un texto histórico conocido por la mayoría en zonas cristianas). Aunque quizá simplemente fueron las ganas de comerse una manzana y la falta de previsión del alcance de las posibles consecuencias.

Nacido para dominarnos a todos

Si el Marketing ya contaba con detractores que lo acusaban de ser la herramienta de manipulación del sistema, el Neuromarketing nació con el estigma de ser el hijo del diablo que ha venido para dominarnos a todos a lo 1984.

Sin embargo, cada persona es un mundo, y aunque respondemos a patrones de comportamiento en parte conocidos y analizados, en nuestras decisiones no solo influye cómo se interconectan las distintas áreas del cerebro, o de los niveles de hormonas y neurotransmisores, o de los estímulos publicitarios, también juegan un rol importante las vivencias personales, las experiencias previas, el nivel de presión social que soportemos, cuánto nos importe lo que digan los demás, si tu madre te apoya o te machaca, si tu situación laboral es estable o no, si tu relación con tus hijos es buena, si te gusta leer, si prefieres la música clásica, el metal o el jazz… y así hasta que te aburras.

Además, para que las grandes corporaciones pudieran “ver dentro de nuestros cerebros“, literalmente hablando, deberíamos ir con un EEG colocado todo el día. Otra cosa es que nos dediquemos a gritar a los cuatro vientos en las redes sociales nuestros gustos, aficiones, preferencias, estados emocionales, afiliaciones políticas… y nos sorprendamos cuando nos aparecen anuncios que se ajustan a esas preferencias (otro post sería necesario para comentar los límites de esta práctica a colación del reciente escándalo de Facebook).

Esta neuromarketingfobia quizá sea responsabilidad en parte de los implicados en el estudio y divulgación de esta disciplina que se lanzan a hablar de botones de compra en el cerebro, o de neurotrasmisores que nos obligan a hacer lo que no queremos. También tiene que ver el sensacionalismo periodístico, que convierten resultados científicos aislados en titulares grandilocuentes, y si no que se lo pregunten a Molly Crockett.

Esta neurocientífica realiza estudios sobre como los diferentes niveles de químicos en el cerebro influyen en la toma de decisiones, uno de ellos se centró en los efectos de la serotonina. El experimento no tuvo nada que ver con un sandwitch de queso, pero uno de los titulares en los medios fue “Un sandwitch de queso es todo lo que necesitas para tomar buenas decisiones”.

Con el Neuromarketing y el “botón de compra” pasa lo mismo. Sentimos desilusionar a sus defensores, y a sus detractores, pero no hay ningún estudio que demuestre que exista un botón de compra en el cerebro con el que puedan obligarnos a comprar lo que no necesitamos, y menos productos malos (Ariely & Berns). El cerebro es una máquina compleja cuyas áreas están implicadas en muchas funciones, y el reduccionismo no es buen compañero a la hora de abordar su estudio, sobre todo en disciplinas tan jóvenes.

“Si a la neurociencia se la considera que está en la infacia, el neruomarketing está todavía en estado embrionario” (Morin, C.)

Lo que sí se sabe que existe es nuestra tendencia a dejarnos embaucar por todo lo mágico si no aplicamos algo de pensamiento crítico a la hora de tomar decisiones, aunque no es tarea fácil, ya que a nuestro cerebro le gusta mucho ahorrar energía y trabajar en automático. Este gusto por las respuestas rápidas, sumado al exceso de confianza en nuestras capacidades nos lleva a creer demasiado en nuestra intuición, en nuestro conocimiento y en nuestra capacidad para predecir, como podrás descubrir en la presentación de Chris Chabris.

Este “defecto” de nuestro cerebro nos hace más susceptibles a cometer errores a la hora de tomar decisiones o emitir juicios. Creemos que entendemos, creemos que sabemos, creemos que no nos equivocaremos, pero lo hacemos.

 

No es el neuromarketing, es tu cerebro

El hecho de que vivimos prácticamente en automático quedó demostrado en los experimentos llevados a cabo por Kahneman y Tverky, quienes investigaron la emisión de juicios y la toma de decisiones en momentos de incertidumbre y riesgo, definiendo el esquema psicológico dual al que se hace referencia como Sistema 1 y Sistema 2.

  • El Sistema 1 es automático, intuitivo, inconsciente, sin esfuerzo cognitivo.
  • El Sistema 2 es deliberado, reflexivo, consciente, con esfuerzo cognitivo.

Lo curioso es que vivimos en lo que Khaneman llama ficción útil, e Ignacio Morgado ilusión práctica, un estado permanente que nos hace creer que es el sistema 2 el que rige nuestras decisiones, cuando realmente es el sistema 1 el que define nuestra toma de decisiones y nuestros juicios de valor. Esta creencia de que es el sistema 2 el que rige la toma de decisiones es adaptativa o útil porque ha ayudado a la supervivencia del individuo, según Wegner, debido a que aporta consistencia y conciencia de autoría, y permite que seamos responsables de nuestros actos, al mantener la ilusión de libre albedrío. Rodolfo Llinás denomina a esta realidad alucinación colectiva estándar.

Para algunos autores neuromarketing y manipulación van cogidos de la mano, incluso he llegado a leer estos días que Khaneman  es uno de los responsables de esta “manipulación al inconsciente”.

Olvidan estos autores que mucho antes de la llegada de la Psicología del Consumidor, la Neurociencia o las herramientas como el seguimiento ocular, el electroencefalograma, la conductancia eléctrica de la piel o el fMRI, ya nos manipulaban, y nos dejábamos manipular. Incluso mucha antes de eso que algunos llaman “sociedad de consumo”, como si el ser humano solo hubiese consumido al estallar la Revolución Industrial. Pensemos un momento en los mercados medievales, o en los aventureros que forjaron lo que conocemos como la Ruta de la Seda. Pero la manipulación no es exclusiva del consumo, política y religión son otros grandes campos en los que persuasión y manipulación llevan siglos modulando la Historia de la humanidad.

 

 

Pero, ¿qué es realmente el Neuromarketing?

La definición más utilizada es la que hace referencia al uso de herramientas utilizadas por la neurociencia por parte del marketing. Es decir, utilizar aparatos para registrar la respuesta cerebral y la respuesta biométrica durante la toma de decisiones vinculadas al consumo con la finalidad de ayudar a las empresas.

El éxito entre los marketeros radica principalmente en la posibilidad de tener acceso a información no declarativa sobre el comportamiento del consumidor, ya que hasta ahora la forma de saber si algo les gustaba o no era preguntando, y aunque ni nosotros lo sepamos, muchas veces mentimos, nos mentimos, y decimos que nos gusta algo cuando realmente no nos gusta, o al contrario, influenciados por múltiples factores externos (presión social, familiar, grupo…) o internos (vivencias anteriores, recuerdos…).

¿Pueden con esta información manipularnos? Desde mi más humilde opinión, no. Lo que pueden es mejorar los anuncios, los productos, los envases, los sabores… a fin de cuentas, ofrecer lo que realmente busca el consumidor. ¿Qué forma de bote les gusta más? ¿Con qué eslogan se sienten más identificados? ¿Les gustará más si es más dulce o menos? ¿A qué público debo dirigirme si mi producto es muy dulce? ¿Por qué el diseño de mi web no funciona? ¿Qué ha hecho que ese vídeo se haga viral?  Además de intentar entender por qué unos productos o negocios funcionan y otros fracasan. Según una investigación llevada a cabo por Nielsen, el 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo fracasa, o lo que es lo mismo, 8 de cada 10. El mismo informe señala que para tener éxito los productos deben  resolver las carencias y frustraciones de los consumidores.

Algunos me acusarán de pecar de ingenua, que las corporaciones están ahí para dominar al sistema, manipular a la sociedad y llenarse los bolsillos a cualquier precio. Es cierto que intentarán que no pensemos demasiado, que nos dejemos llevar por el impulso de comprar, pero eso ya se buscaba mucho antes de la llegada del neuromarketing. Ahora pensemos por un momento a menor escala. Si compras un producto y se te rompe, o no cumple con lo que promete, ¿qué ocurre? ¿lo sigues comprando? ¿o dejas de comprarlo y además le recomiendas a amigos, familia y conocidos que no malgasten su dinero? O peor aún para la marca, empiezas a quejarte a través de las redes sociales.

Quizá una de las formas más sencillas de que sigamos comprando lo que no necesitamos o creyendo en recetas mágicas es la prescripción de productos y tratamientos por parte de famosos, y no tuvieron que esperar a que llegara el neuromarketing para utilizar esa estrategia. Eso sí, todavía no he oído a nadie pedir una ley que impida a deportistas, periodistas, instagramers o youtuber anunciar productos, o simplemente llevarlos puestos. Recordemos titulares como:

Estos efectos responden a uno de los principios de persuasión que definió Cialdini, la autoridad.

En estos casos el neuromarketing lo que puede aportar es antes del lanzamiento del anuncio, evaluar si ese famoso es percibido como un buen prescriptor para ese producto o no. A posterior, una vez lanzada la campaña se puede analizar por qué no funcionó, por ejemplo, o por qué tuvo tanto éxito.

 

 

Siempre ha habido y por desgracia seguramente siempre habrá vendedores de humo. Ante esto la mejor arma es el conocimiento, ahí el neuromarketing, o mejor, la Neurociencia del Consumidor, que es lo mismo pero sin estar vinculada al mundo empresarial, nos ayuda a comprender porqué somos tan fácilmente manipulables desde un punto de vista biológico. No hay que olvidar que hay aspectos que psicología o sociología también abordan, sobre todo por la necesidad de encajar en el grupo, la necesidad de aceptación social, la necesidad de sentirnos especiales…

Una vez que tienes la información puedes adoptar algunas medidas para evitar comprar en estados de facilidad cognitiva, momentos en los que nos sentimos seguros, confiados, felices, en un entorno conocido, despreocupados… y nuestro cerebro se lo cree todo. Hay que decir que  a pesar de saber todo esto seguimos sin ser inmunes, aunque es bueno tener algunas pautas claras para intentar frenar en el momento adecuado. Recuerda, no es malo dejar carritos abandonados en las tiendas online, aunque al que gestione la web le frustre que utilices el carrito de su tienda para coleccionar me gustas y ojalas.

 

Consejos para que tu cerebro no te la juegue tanto:

  • Pese a que cada vez usamos más la tarjeta, deja de tirar de plástico. Nos cuesta más gastar si tocamos el dinero, porque lo percibimos como algo más real, tangible. El dinero de plástico o los pagos con el móvil hacen que gastar nos cueste menos.
  • Evitar comprar en caliente, es decir, cuando te has emocionado, sufrido un disgusto o te han dado una buena noticia.
  • Un dependiente simpático conseguirán que te lleves algo, aunque solo estuvieras mirando. Por suerte parece que los salarios bajos y las condiciones laborales los han convertido en una rara avis. Si el dependiente o comercial es una amigo o amiga, sal corriendo.
  • Si te has tomado una copa aléjate de las tarjetas y las tiendas, la desinhibición que te produce el alcohol hará que asumas más riesgos a la hora de aflojar el monedero.
  • Para hacer la compra de la semana, mejor por la mañana, a última hora de la tarde la fuerza de voluntad flaquea y es más fácil que ese bollo, o esas patatas fritas acaben el el carro y tu te dirás ¡me lo he ganado, con el día que llevo!.
  • Nunca vayas al super con hambre, si alguna vez lo has hecho seguro que recuerdas esa sensación de no saber por dónde empezar a echar a la cesta, ¡te lo llevarías todo!
  • En el supermercado mira el precio por kilo o unidades, el que está en pequeñito en la etiqueta del precio, es ahí donde podrás ver si realmente es una oferta o no.
  • Ante una buena oferta para, revisa el precio, las unidades, el precio sin oferta, compara con productos similares.
  • Cuando de repente sientas una necesidad imperiosa de tener algo, ese “lo necesito”, te imagines ya con ello puesto, sintiéndote especial, o convenciéndote de que si lo tienes serás mejor, cambiarás de hábitos, o conseguirás llegar más lejos… ¡frena! El sesgo de impacto es uno de los sesgos cognitivos más fuertes y con el que más nos equivocamos. Somos fatales para predecir la intensidad de las emociones que sentiremos en un futuro (bueno, somos fatales para predecir cualquier cosa) y eso lo aprovechan las marcas para crear campañas en las que nos imaginemos ya de vacaciones en su crucero, corriendo por Central Park, conduciendo melena al viento o disfrutando de un feliz día de compras en familia en su establecimiento.
  • Si pone 39,99 no son 39€, son 40.

 

El comportamiento humano es complejo y las disciplinas que lo abordan también. Creer que por que sepan qué zonas del cerebro se activan cuándo nos gusta algo y tenemos intención de comprarlo podrán manipularnos mejor es una gran simplificación. Podrán diseñar mejores productos que desencadenen esa reacción, o en su defecto envases o eslóganes que lo consigan, pero la mejor defensa es ser y actuar como un consumidor informado. Por ello no es cuestión de crear leyes que limiten el neuromarketing, sino que las leyes actuales sean menos permisivas con los eufemismos, o con los supuestos beneficios si no hay evidencias científicas que abalen dichas afirmaciones. Aunque esto es otro tema también muy complejo sobre el que José Manuel López, autor del blog Scientia, escribió un interesante artículo para Naukas hace ya algunos años, a colación de los conocidos como alimentos funcionales: Las grandes mentiras en el etiquetado de los alimentos funcionales.

 

Referencias:
  • Areily, D. & S. Bernes, G. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimagin in business.
  • Wiseman, Richard. La superstición en la mente.
  • Kahneman, D. Pensar Rápido, Pensar Despacio.
  • Morin, C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior.
  • Taleb. El cisne negro.
  • Braidot, N. Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?
  • Canales Roda, P. Neuromarketing, ¿el futuro ya está aquí?