Internet y las nuevas tecnologías han permitido que cualquier marca o usuario pueda convertirse en un medio (Mateo y Zotto, 2015), no en vano alrededor del 65% de los usuarios de Internet en España han participado en redes sociales en los últimos tres meses, y alrededor del 40% ha compartido contenidos propios en alguna página web según la encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en los hogares publicada en octubre de 2017 por el INE.

Pero por encima del uso para la difusión de contenido propio, destaca la búsqueda de información, la búsqueda de contenidos de terceros.  Según los datos de la encuesta del INE en torno al 80 % de los usuarios que utilizaron Internet en los últimos 3 meses ha leído noticias, periódicos o revistas, ha buscado información sobre temas de salud, o sobre temas de bienes y servicios.

Este interés por los contenidos también se ve reflejado en el uso de las redes sociales como por ejemplo Facebook, donde según Shareable, el branded content genera el doble de impresiones ganadas y virales que impresiones pagadas (Marketingdirecto, 2018). Además, según la última encuesta de la AIMC a usuarios de Internet (marzo 2017) alrededor del 60% de los usuarios sigue a medios de comunicación, y el 56% sigue a empresas o marcas, lo que correlaciona con los motivos de uso de las redes sociales en las que el 56% indica que las utiliza para estar informado de la actualidad.

Esta realidad, sumada a la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional, ha puesto en el foco al branded content o contenido de marca, que gana cada vez más protagonismo en Internet debido a la baja eficacia de las estrategias de publicidad tradicionales. A esto se suma la ceguera al banner (Manchón. E., 2002. Nielsen, 2007), o al uso cada vez más habitual de bloqueadores de publicidad o add bloquers (Adobe and Pageview. 2015). Esta tendencia queda también reflejada en la última encuesta de la AIMC (marzo 2017) que señala que el 38% de los usuarios utiliza bloqueadores de publicidad habitualmente, y un 20% los utiliza ocasionalmente, destacando sobre todo su uso en los ordenadores de sobremesa.

Además, parece ser que el contenido nativo tiene más éxito atrayendo lectores ya que es percibido por los consumidores como un elemento que aporta más información de valor que la publicidad tradicional. Este valor informativo centrado en las necesidades del consumidor es lo que hace que este tipo de contenido sea menos rechazado (Wojdynski, 2016). Es más, según los datos recogidos por la AIMC (marzo 2017) hasta un 76% de los usuarios de bloqueadores de publicidad los dejaría de usar si la publicidad fuera menos molesta e intrusiva.

Esto es lo que está provocando que la inversión en contenido de marca de las compañías haya aumentado un 10% entre 2014 y 2015, según el estudio presentado por Forbes e IPG Media Lab (2016). Esta tendencia de crecimiento también la recogen Wojdynski y Golan (2016) en relación con un artículo de Hoelzel (2015) en el que señala que la inversión en publicidad nativa tiene una previsión de crecimiento de los 4,7 mil millones de dólares de 2013, a los 21 mil millones de dólares en 2018. Si buscamos datos más vinculados al mundo de habla hispana las encontramos en unas declaraciones de Toni Seijo, director de IPSOS Connect España, durante la presentación de la metodología que han desarrollado para evaluar el branded content junto con la BCMA España y que presentaron en octubre de 2017: “en España y LATAM se han incrementado las acciones de branded content entre 2015 y 2016 un 60%” (Marketingdirecto, 2017).  Y si acudimos al último Content Scope (Scopen y BCMA Spain, 2017) presentado en noviembre de 2017, encontramos que el 84% de las empresas españolas encuestadas afirmaron que realizan acciones de branded content, lo que contrasta con el 54,1% de 2012.

Además, estudios de la Branded Content Marketing Association apuntan a que las webs que apuestan por el branded content tieneden a ser más exitosas, y resultan un 24% más efectivas a la hora de generar intención de compra (Asmussen. et al. 2016). Respecto a este último año, un informe elaborado por MediaRadar (2017) refleja que la inversión en publicidad nativa se ha triplicado desde enero de 2015, llegando a plantear si estamos ante una burbuja de publicidad nativa.

En esta línea, en España se observa cómo cada vez es más frecuente encontrarse con piezas de branded content en las ediciones online de los medios de comunicación, llegando al punto en el que no son pocos los grupos editoriales que han creado empresas o departamentos específicos para la generación de piezas de branded content o native advertaising para sus clientes. Según los datos de Content Scope 2017 “el 18% de las empresas españolas ya cuentan con un equipo específico dedicado a generar branded content”.

 

Sin embargo, pese a esta tendencia de crecimiento y expansión del contenido de marca, existen discrepancias respecto a los efectos del branded content, tanto en el consumidor como sobre la propia marca. No en vano, tal como recogen Wu M. et al (2016), sobre las investigaciones de Wojdynski y Evans (2016), solo el 8% de los participantes reconocieron el contenido como un artículo pagado, lo que puede suponer una línea muy fina entre contenido de marca y publicidad encubierta. Para Lee, Kim y Ham (2016) el mayor engagement del consumidor con el contenido de marca es una hoja de doble filo, ya que los consumidores no son conscientes de que están ante otra forma de publicidad, tal y como señalan Wojdynski y Evans (2016).

Pese a las posturas enfrentadas ante los posibles beneficios o prejuicios del uso del branded content, sobre todo para los medios, la inversión en este tipo de publicidad no deja de crecer (Wojdynski, B. W. 2016) debido a que se plantea como la mejor solución para evitar el rechazo de los consumidores hacia la publicidad, ya que parece que este tipo de contenido genera más engagement (Wojdynski y Golan, 2016).

Referencias:

AIMC. (2017) Encuesta AIMC a usuarios de Internet 19ª navegantes en la Red. Recuperado el 1 de diciembre 2017 de http://download.aimc.es/aimc/REP2a3z/macro2016.pdf

Asmussen, B., Wider, S., Williams, R., Stevenson, N., Whitehead, E. & Canter, A. (2016) Defining branded content for the digital age. The industry experts’ views on branded con-tent as a new marketing communications concept. A collaborative research project com-missioned by the BCMA and conducted by Oxford Brookes University and Ipsos MORI. Published in June 2016.Recuperado el 22 de agosto de 2017 de http://www.thebcma.info/wp-content/uploads/2016/07/BCMA-Research-Report_FINAL.pdf

IPG Media Lab yForbes (2016). Storytelling: The Current State of Branded Content. Recuperado el 22 de septiembre de 2017 https://www.ipglab.com/wp-content/uploads/2016/09/IPG-Lab-Forbes-Storytelling-The-Current-State-of-Branded-Content-Deck.pdf

Instituto Nacional de Estadística (2017) Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares. Recuperado el 1 de diciembre de 2017 de http://www.ine.es/prensa/tich_2017.pdf

Lee, C., Kim, J., & Chan-Olmsted, S. (2011). Branded product information search on the Web: The role of brand trust and credibility of online information sources. Journal of Marketing Communications, 17(5), 355-374. doi:10.1080/13527266.2010.484128

Manchón, E. (2003): Ceguera a los banners, cómo se produce este fenómeno psicológico. Alzado.org Recuperado el 26/10/2017 https://www.alzado.org/articulo.php?id_art=90

Matteo, S. y Dal Zotto, C. (2015) Native Advertising, or How to Stretch Editorial to Sponsored Content Within a Transmedia Branding Era Handbook of Media Branding. Springer International Publishing DOI 10.1007/978-3-319-18236-0

Wojdynski, B.W. (2016). Native advertising: Engagement, deception, and implications for theory. The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in a Data-Driven Social Media Era (pp. 203-236).

Wojdynski, B., & Golan, G. (2016). Native Advertising and the Future of Mass Communication. American Behavioral Scientist, 60(12), 1403-1407. doi:10.1177/0002764216660134

Wojdynski, B., Evans, N., & Hoy, M. (2017). Measuring Sponsorship Transparency in the Age of Native Advertising. Journal Of Consumer Affairs. doi:10.1111/joca.12144

Wu, M., Huang, Y., Li, R., Bortree, D., Yang, F., Xiao, A., & Wang, R. (2016). A Tale of Two Sources in Native Advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1492-1509. doi:10.1177/0002764216660139

 

|Post elaborado a partir del trabajo de investigación realizado para la elaboración del Trabajo Fin de Máster “Estudio piloto de Neuromarketing sobre el engagement del branded content, en su tipología spotlight, en la prensa online”, como parte del Máster en Neuromarketing de UNIR, presentado en febrero de 2018.