Ya lo dijo Bill Gates allá por 1996, “el contenido es el Rey”, y no se equivocaba. Hoy el branded content gana cada vez más terreno y las líneas que lo separan de la publicidad encubierta siguen sin estar claras. Y no son las únicas líneas que no están bien definidas, pese a los intentos de algunas asociaciones, sigue sin haber consenso sobre qué es y qué no es branded content.

Cuando hablamos de contenido nos encontramos con una amplia gama de posibilidades de acción dependiendo del medio en el que nos encontremos o a través del cual lo vallamos a distribuir: comunicación híbrida de marca, branded content, branded entertaiment, advertainment, publicidad nativa o native advertising, publicity, contenido espeonsorizado o sponsored conten, sponsorship, patrocionio, advertorial o publirreportaje, marketing de contenidos o content marketing, contenido periodístico de marca o brand journalism, periodismo de marca o branded jounalism …

Las ligeras diferencias entre algunos de los conceptos más utilizados en el sector dependen en muchos casos del enfoque escogido, más o menos próximo a publicidad o periodismo (Wybenga, 2013).

Esta falta de definición terminológica aparece incluso dentro de las mismas asociaciones que intentan delimitar este campo. Así encontramos discrepancias entre la la Branded Content Marketing Asociation (BCMA) internacional y la nacional, cuando la primera considera contenido de marca todo aquel contenido que pueda ser vinculado con una marca por el espectador, y la segunda lo vincula a contenidos por los que el espectador estaría dispuesto a pagar, en la línea de la Comisión de Branded Content de IAB Spain, que excluye del branded content patrocinios o publirreportajes.

La realidad es que son muchos los autores que usan ejemplos similares, o los mismos, para justificar la existencia de lo que defienden. Un caso curioso que alude al branded journalism, al content marketing y al native advertisisng es el de la revista The Furrow, una revista corporativa publicada por John Deere desde 1895. Esta revista es utilizada como ejemplo de periodismo de marca (Campo, 2015. Wybenga, 2013. Swenson, 2012.), como ejemplo de native advertising por Stephanie Losee, jefa de contenido de VISA (Native Advertising Institute, 2017), y como primer caso de content marketing (Aguilera, Baños y Ramírez, 2016).

Revisando conceptos

Comunicación híbrida de marca

Aguilera, Baños y Ramírez (2016) identifican los mensajes híbridos “como aquellos que, de una u otro manera, combinan un mensaje comercial (favorable a una marca) con contenido no-comercial (no enfocado a una propuesta de compra y que proporciona a la audiencia una experiencia positiva)”. Esta definición parte de la definición que ya en 1994 propuso Balasubramanian: “mensaje híbrido, como todo intento pagado de influenciar a las auciencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial”.

Estos autores identifican como tipologías de mensajes híbridos al patrocinio, el product placement, el branded content, el content marketing o el branded entertainment. También recogen como el nuevo paradigma del marketing nace de la disposición del consumidor en el centro de la comunicación y de la apuesta por ofrecer experiencias que busque el propio consumidor.

Hibridación y marketing experiencial se dan la mano para ofrecer contenidos que aporten valor y generen experiencias positivas.

Respecto a la hibridación, Regueira añade que “el mensaje publicitario debe, con el fin de incrementar su credibilidad y su eficacia, no sólo a formatos editoriales sino concebirse desde un principio desde un enfoque inequívoco de entretenimiento”, lo que vincula hibridación y advertaiment. En esa misma línea sigue profundizando he indica que la hibridación debe romper las barreras entre publicidad, información y entretenimiento para producir mensajes relevantes que la audiencia sí quiera recibir, en lugar de esquivar o bloquear. Además, recoge cómo distintos autores han logrado demostrar empíricamente que la hibridación del mensaje de marca tiende a potenciar la eficacia de la publicidad. Entre otros recoge los resultados de Aaker y Bruzzone (1981), Schwartz et al. (1986), Singh et al. (2000).

Aguilera, Baños y Ramírez (2016), proponen que es la intencionalidad a la hora de crear el branded content el factor principal que permite diferenciar los mensajes híbridos en dos grandes grupos: uno en el que el mensaje de marca se inserta en el contenido (patrocinio, emplazamiento de producto), y otro en el que el mensaje de marca es la esencia del contenido (content marketing, branded content, branded entertaiment o advertaiment). Identificando al content marketing y al advertaiment como subformas de branded content.

 Branded content

Según la Branded Content Marketing Association Spain (BCMASpain) el branded content debe tener una estrategia detrás, debe tener un enfoque continuista. No es un artículo, un vídeo o un spot, es un contenido por el que el consumidor esté dispuesto a pagar (Regueira, 2015). También para Javier Regueira, según recogen Pino Romero y Castello-Martinez (2015) “el branded content se encuentra en la máxima de ofrecer experiencias no anuncios”, con lo cual lo sitúa dentro de las estrategias del Marketing Experiencial, el cual según Lenderman y Sánchez (2008) “utiliza voces con credibilidad, experiencias sensoriales y respeto por el consumidor para dar vida a las marcas, así como a su esencia y sus beneficios, y para crear conexiones directas y significativas entre las empresas y sus consumidores”. Estas autoras también recogen en su trabajo la definición de Horrigan (2009) para quien el branded content es “una fusión de la publicidad y el entretenimiento en un mismo producto de comunicación al servicio del marketing, que se integra en la estrategia global de marca de una organización y que está destinada a ser distribuida como contenido de entretenimiento con un elevado nivel de calidad”.

La definición exacta del branded content para la BCMASpain según su vicepresindente, Pablo Muñoz (2017) es:

“Cualquier contenido, producido total o parcialmente por el propietario legal de una marca, que promueva los valores de la marca y haga que su audiencia elija comprometerse con ella voluntariamente gracias a su relevancia y a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido”.

Encontramos también la propuesta de la Comisión de Branded Content de IAB Spain, para quien el branded content es “un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano”.

En este caso, sacan de la ecuación del branded content a contenidos de marca como el patrocinio o los publirreportajes. Estos tipos de branded content que generan controversia y dificultan el consenso van de los que tienen más carga publicitaria, y que no son considerados como branded content por algunos autores (como el native advertisign), hasta en los que la intención publicitaria como tal no es percibida, o evidente, y son considerados como periodismo por otros (branded journalism), y no como branded content. En esta línea se sitúa la IAB (2013) cuando habla de native advertising en “The Native Advertising Palybook” en el que reconoce que la falta de consenso parte de dónde esté sentado el observador y cuáles sean sus estrategias y objetivos.

Quizá para salir de dudas lo mejor sea recurrir a la definición de la Branded Content Marketing Asociation (BCMA), que establecieron en un trabajo de investigación relizado junto con Oxford Brookes e Ipsos (2014), en el que observamos que la BCMA es más inclusiva, incluyendo en el branded content “cualquier contenido que pueda ser asociado con una marca desde la perspectiva del espectador”.

 Branded entertaiment

Para algunos autores es sinónimo de branded content, que a su vez equiparan con advertaiment (Aguilera, Baños y Ramírez, 2016). Si buscamos una perspectiva que mire hacia el futuro, hacia el Media Branding 3.0 también encontraremos referencias al branded content como branded enternaiment and information content (Olmsted y Shay, 2015).

 

Advertainment

Regueira (2012) recoge la definición de advertaiment, que establece como un tipo de branded contet, bajo la cita: “Cuando el branded content se convierte en una pieza de entretenimiento que se alinea a la perfección con los atributos de la marca, hablaríamos de advertainment, término de nuevo cuño a caballo entre advertising y entertainment, es decir, publicidad y entretenimiento” (Martí, 2010).

Para Ramos (2006) advertaiment “es la integración de la publicidad y entretenimiento”, cuyo objetivo es la representación de los valores intangibles de la marca. En este caso, Ramos utiliza indistintamente advertaiment y branded content para referirse a lo mismo, destacando la hibridación de géneros cómo “disolución de los límites entre los géneros que han dominado tradicionalmente los medios de comunicación de masas: información, entretenimiento y publicidad (Imbert,2003)”.  Concluye Ramos su artículo apuntando que “el advertaiment no es publicidad entretenida sino entretenimiento en estado puro, y destaca que en el uso del advetaiment “es esencial que la marca posea un alto grado de identificación con su público objetivo a través de la construcción de lazos emocionales”.

Pino Romero y Castello-Martinez (2015) también equiparan el advertainment y el branded content, y establecen que “deben entenderse como parte de la estrategia de comunicación integral de la marca en una época en la que la publicidad ha de ser transmedia y multidisciplinar”.

Publicidad nativa o native advertising

Para Campo, C.J. (2015) la publicidad nativa consiste en una “pieza informativa, generalmente elaborada por encargo directo de la marca, en la que usa un formato periodístico que imita con gran fidelidad el estilo del medio de comunicación de masas en el que se publicará bajo pago y con la condición de disimular su carácter publicitario”.

De la misma forma, para Dans, E. (2017) el “native advertising o publicidad nativa trata de generar piezas publicitarias que se integran dentro de los formatos y funciones originales de las plataformas en las que aparecen, pero cuya función específica es contribuir al conocimiento o a la popularidad de un producto”.

Para Wojdynski (2016) la publicidad nativa es la presentación de mensajes persusasivos a los consumidores de forma que se imite o reproduzca el estilo del medio en el que se publica a pesar de ser un contenido pagado por un tercero. Este mismo autor destaca que, aunque la publicidad nativa no es algo nuevo, lo que hace a la publicidad nativa contemporánea única son dos características: que se integra con la plataforma que lo publica, y que se se está ofreciendo contenido original que es relevante para la audiencia a la que va dirigida. Además, establece tres tipos o categorías de publicidad nativa: sponsored content o native content, native links o sponsored hyperlink listing, native social media post o sponsored social media post.

En esta línea Matteo y Zotto (2015) también señalan el native advertising como contenidos promocionales con mensajes suficientemente interesantes para el público objetivo al que van dirigidos, con capacidad de engagement suficiente como para mostrarlos como contenido editorial, de forma que el lector no se sienta interrumpido. Destacar que para Matteo y Zotto la publicidad nativa es un tipo de contenido esponsorizado o sponsored content cuya estrategia se centra en la adopción del diseño, usabilidad y apariencia de la web en la que se publica.

Para Javier Regueira (2017) el native advertising es un anuncio, por lo que “no puede ser branded content al mismo tiempo, porque un anuncio y un contenido son cosas opuestas”. Además, destaca, que en el native advertising se habla de la marca y no de aquello que pueda interesar al lector.

Desde la IAB (2013) se proponen seis tipos o unidades de publicidad nativa: In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad with Native Element Unit, y Custom (sin clasificar). Seis tipos de publicidad nativa que navegan entre contenido, como los in-feed, que son contenidos insertados en los medios directamente en el feed de lectura del consumidor, o los widgets, que son llamadas a contenidos que generalemente se encuentran fuera del medio que los alberga; o el Search Engine Marketing (SEM) con los paid serach units o enlaces patrocinados como los que podemos ver en los resultados de búsqueda de Google.

 

Publicity

Regueira (2012) recoge en su tesis la definición de Publicity de Kotler (2006) que dice así: “En un contexto de marketing suele entenderse como el conjunto de acciones, técnicas y relaciones encaminadas a conseguir espacio en los medios para una marca o producto, sin pagar por este espacio”.

 

Contenido esponsorizado o sponsored content, también referido como sponsorship o patrocinio, advertorial o publirreportaje

Abuín Vences, N. (2007) equipara patrocinio, publirreportaje o noticia patrocinada, estableciendo una serie de recomendaciones para la elaboración de este tipo de contenidos, que seguirán una estructura periodística “para pasar luego, y dentro de la misma información, a recomendar el producto que se quiere vender”. Destaca Abuín Vences que “no se trata de confundir a los consumidores, sino de integrar la publicidad con el contenido para evitar que el usuario al identificarla como tal, la evite”.

La IAB, en el “IAB Internet Advertising Revenue Report 2017” define que, en el contenido esponsorizado o sponsorship el anunciante paga por contenido y/o experiencias personalizadas, que pueden incluir o no elementos publicitarios, como publicidad gráfica, logotipos de marca, publicidad o video. La IAB distingue los patrocinios en varias categorías: Los spotlights, el advergaming, el patrocionio de contenido y secciones, y el patrocinio de de juegos y concursos. En este caso los spotlights los define como páginas personalizadas que incorporan la marca de un anunciante y contienen una colección de contenido generalmente alrededor de un tema, lo que podría entenderse como creación de microsites específicos para contenido de marca, lo que lo aleja de la definición de publicidad nativa tradicional y lo acerca a lo que podríamos llamar branded content editorial.

Regueira (2012) también incluye dentro del branded content al advergaiming o advertainment. Mencionar que, sin embargo, la IABSpain no considera el sponsored content como branded content.

 

Marketing de contenidos o content marketing

Para Campo (2016) el marketing de contenidos tiene un enfoque mucho más claro hacia la conversión de leads, el objetivo principal es que el cliente realice acciones que puedan ser beneficiosas para la empresa. Sin embargo, para Pino y Castello-Martínez (2015) “lo importante del marketing de contenidos no es vender, sino despertar el interés del receptor por saber más sobre la marca que hay detrás”.

En la revisión realizada por Aguilera, Baños y Ramírez (2016) proponen la siguiente definición: “una técnica de marketing que consiste en la creación y distribución, por parte de una marca, de contenido relevante, valioso y convincente, a través de medios propios y/o ganados, para atraer, adquirir y educar  a clientes y prospectos; el contenido puede ser informativo y/o educativo y, si bien no realiza ninguna propuesta de venta o llamada a la acción, tiene como objetivo el de promover una acción beneficiosa para la marca por parte del cliente y/o prospecto”.

Como vemos, en este caso también hay posiciones enfrentadas entre los que ven el marketing de contenidos como generador de leads y ventas, y los que lo consideran más parte de una estrategia de  branded content.

 

Contenido periodístico de marca o brand journalism

Para Campo (2016) el contenido periodístico de marca parece periodismo, pero no lo es, además, debe estar definido por el departamento de marketing. Dentro del contenido periodístico de marca quizá podríamos enmarcar al periodismo corporativo y al periodismo de fuentes. Este último también identificado por Campo (2016) como generador de contenido periodístico de marca, que se concetra entra las relaciones públicas y la comunicación corporativa.

 

Periodismo de marca o branded journalism

Para Campo (2015) el periodismo de marca es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución, que está definido por una estrategia editorial. En el glosario su web “Estrategia del Contenido”, Campo deja claro que para él “el periodismo de marca es periodismo. Nunca publicidad. Ni native advertising ni branded content”. Sin embargo, en su libro “Periodismo de marcas”, dice que el periodismo de marca es contenido de marca, pero no todo el contenido de marca es periodismo de marca.

Por su parte Navarro (2014) recoge varias definiciones:

  • Martinez (2013), para quien el periodismo de marca será considerado periodismo siempre y cuando los periodistas informen, formen, entretengan y logren un equilibrio, para que los intereses de la empresa no les impidan crear contenidos enriquecedores para el público.
  • Bull (2013), para quien el periodismo de marca es un hibrido entre el periodismo tradicional, el marketing y las relaciones públicas.
  • Skerik (2014), para quien el periodismo de marca busca crear conciencia y afinidad en sus públicos.
  • El blog del marketing (2015), que lo define como una estrategia a largo plazo, centrada en la marca y no en la venta, en el valor y no en el precio.

Cabe destacar quizá, la conclusión a la que llegan Arrese y Pérez-Latre (2017) en la que consideran que el periodismo de marca puede ser entendido como una serie de actividades de marketing de contenidos que cuentan con una serie de características: es contenido con valor, noticiable y de interés para la marca y su audiencia, distribuido por medios propios, y elaborado utilizando principios y formatos del trabajo periodístico. Además, destacan que el objetivo principal del periodismo de marca es ganar autoridad, influencia en los mercados y en la sociedad, y fortalecer la relación con sus clientes y stakeholders.

 

Pero entonces, ¿qué es el branded content?

Si volvemos a las definiciones de la BCMA y la BCMASpain, quizá podríamos decir que la primera habla del branded content clásico y la segunda del branded content 3.0.

  • BCMA: considera contenido de marca todo aquel contenido que pueda ser vinculado con una marca por el espectador.
  • BCMASpain: contenidos por los que el espectador estaría dispuesto a pagar.

Es en ese “dispuesto a pagar” en el que se presenta quizá la carga del engagement, lleve a la postura de la BCMASpain hasta el branded content 3.0, un branded content que debe generar tal engagement que el consumidor si le quitaran ese contenido de marca que le ofrecen gratis, pagaría por tener acceso a él.

Ya no se trata de vender, se trata de enamorar, fidelizar y satisfacer las necesidades de los consumidores. El branded content se convierte en una estrategia o herramienta del marketing experiencial al asumir que su fin último es el engagement con el usuario, entendiendo por engagement cualquier conducta hacia la marca, más allá de la compra, resultado de acciones con carga motivacional (Doorn et al., 2010).

Este cambio de paradigma del branded content clásico al 3.0 lleva a las estrategias de comunicación de un modelo push, que fuerza al consumidor a exponerese a los mensajes (como hace la publicidad tradicional), a un modelo pull, en el que el consumidor es el que gestiona el acceso a a los contenidos y su relación con las marcas (Meenaghan, 2001. Aguilera, Baños y Ramírez, 2015. Matteo y Zotto, 2015. Aguilera, Baños y Ramírez, 2016).  Podríamos incluso decir que la publicidad ha cedido espacio a las relaciones públicas. Unas relaciones públicas centradas en el consumidor que, a través de estrategias de branded content 3.0, buscan que sea el consumidor el que se acerque a esos contenidos. Ya no se trata de vender, se trata de enamorar, fidelizar y satisfacer las necesidades de los consumidores.

Quizá sea la postura de Regueira sobre la diferencia entre la pieza aislada, y  la pieza que forma parte de una estrategia con continuidad, la que más conflictos genere a la hora de trazar la línea. En este caso quizá esta continuidad, vinculada a una estrategia, podríamos vincularla también al branded content 3.0, y dejar el branded content, a secas, como concepto más inclusivo, como hace la BCMA.

Si volvemos a abrir el foco, podríamos decir que la comunicación híbrida de marca englobaría a todo el branded content (clásico o 3.0), del cual establecemos dos variantes, siguiendo la clasificación que Bull (2013) hace del branded journalism: Independent Media Brand y Media Brand:

 

  • Tendríamos el Independent Media Brand, que sería el branded content en el que no se mencióna a la empresa ni a sus productos, que parte de un departamento editorial, se publica en medios propios de la marca, y que denominaríasmos branded journalism.
  • Y el Media Brand, que serían contenidos en los que sí se habla de la empresa o sus productos, que está gestionado por el departamento de marketing y que la marca puede publicar en medios propios, ganados o pagados. Dentro del Branded Content Media Brand incluiríamos al contenido esponsorizado, la publicidad nativa o native advertising, el marketing de contenidos y el contenido periodísitco de marca o brand journalism.Dentro de este grupo existen interacciones entre el marketing de contenidos y la publicidad nativa a través de los native social media post; entre la publicidad nativa y el search engine marketing a través de los native links; e incluso entre publicidad nativa y contenido esponsorizado, este último aglutinando formatos editoriales como los spotlight, o formatos vinculados al mundo de los videojuegos o al mundo cinematográfico, como el advertgaming, TV channels o los content films.
Cuadro: Elaboración propia a partir de Regueira (2012, 2015); Pino Romero y Castello-Martinez (2015); Campo (2015), Bull (2013), IAB (2013, 2017), Abuín Vences (2007), Wojdynski (2016), Carter, Asmussen y Thomson (2014), Ramos (2006), Aguilera, Baños y Ramírez (2016). Olmsted y Shay (2015)

Reflexiones

Si bien hoy no tendría sentido hablar de lo podríamos llamar el branded content clásico, ya que vivimos en una época transmedia en la que toda empresa debería contar con una estrategia de marketing y comunicación bien definida, que integrase todas las relaciones con sus stakeholders, la realidad es bien distinta. No son pocas las empresas, tanto grandes como pequeñas, que gestionan sus acciones de comunicación a todos los niveles, vamos a decir, a salto de mata. No hay estrategia global, ni continuidad, ni definición de acciones en función de las necesidades del público objetivo, ni siquiera tienen definidos públicos objetivos, quieren llegar a ese “todo el mundo”.

Vivimos en un momento en el que hacer un branded content 3.0 (branded content + marketing experiencial) es más fácil que nunca, pero toda estrategia conlleva planificación, y toda planificación un trabajo arduo previo de investigación y conocimiento de las necesidades del consumidor, lo que es igual a tiempo, dinero y dejar de pensar en los KPI’s para pensar en la experiencia de usuarios.

Sea por falta de recursos tanto económicos como humanos, sea por falta de conocimientos, sea por lo que sea, aunque muchos se suban al carro del branded content 3.0, lo que hacen no dejan de ser intentos, y a veces ni eso, solo le cambian el nombre y siguen ofreciendo más de los mismo, centrándose en en la empresa y los productos y olvidándose del cliente y sus necesidades.

|Post elaborado a partir del trabajo de investigación realizado para la elaboración del Trabajo Fin de Máster “Estudio piloto de Neuromarketing sobre el engagement del branded content, en su tipología spotlight, en la prensa online”, como parte del Máster en Neuromarketing de UNIR, presentado en febrero de 2018.